Unternehmerische Suffizienzstrategien am Beispiel von Premium Cola

Der deutsche Alt-Bundeskanzler Ludwig Erhard oder auch der englische Ökonom John Stuart Mill vertraten bereits vor gut 50 Jahren die Position, dass es eine Ära nach dem wirtschaftlichen Wachstum geben wird. Obwohl zu der Zeit Themen wie die Ressourcenknappheit, Umweltverschmutzung und Überproduktion noch nicht dieselbe Dringlichkeit hatten wie heute, waren sich beide Vordenker darin einig, dass das menschliche Miteinander, sowie soziale und geistige Werte eine Art Renaissance erleben würden und Wohlstand nicht mehr durch materielle, sondern vorrangig durch immaterielle Werte erreicht wird. Schon damals sahen sie als große Schwäche im Wirtschaftssystem, dass die Menschen intrinsisch andere Bedürfnisse haben als die, die Werbung uns zu verkaufen versucht, was früher oder später zu der Erkenntnis führt, dass Konsum uns nicht langfristig glücklich machen kann.

Photo: RikaC auf Pixabay

Wir werden sogar mit Sicherheit dahin gelangen, daß zu Recht die Frage gestellt wird, ob es noch immer richtig ist, mehr Güter, mehr materiellen Wohlstand zu erzeugen, oder ob es nicht sinnvoller ist, unter Verzichtleistung auf diesen „Fortschritt“ mehr Freizeit, mehr Besinnung, mehr Muße und mehr Erholung zu gewinnen.“
(Erhard, 1957, S. 233)

Sich mit weniger zufrieden zu geben scheint tatsächlich zurzeit im öffentlichen Diskurs stärker denn je in den Fokus zu rücken. Ausdrücke wie “Minimalismus”, “Cult of Less” oder “Voluntary Simplicity” werden immer häufiger in den Medien besprochen. Gemeint ist ein bewusster Konsum, Verzicht auf Übermäßigkeit und ein kritisches Hinterfragen der eigenen Verhaltensweisen. Immer mehr Menschen kehren dem “Feindbild homo-consumicus”, wie der Postwachstums-Ökonom Niko Paech es ausdrückt, den Rücken zu.

Angesichts dieser Tatsachen stehen Unternehmen im Zugzwang, um weiterhin überleben zu können. Die Forderungen an Unternehmen werden lauter, die Umweltbelastungen zu senken. Bisher war in dem Zusammenhang aber vor allem von Effizienz und Naturverträglichkeit die Rede (Palzkill-Vorbeck & Schneidewind, 2011). Doch nun, da die ökonomische Effizienz und Wachstum zunehmend an ökologische und soziale Grenzen stößt, wird die Rolle der Suffizienz in unternehmerischen Strategien immer größer.

Im Gegensatz zu einer ökologisch orientierten Effizienzstrategie, die einige Unternehmen im Zuge des Nachhaltigkeitsmanagements bereits implementiert haben und darauf abzielt, Umweltverbräuche bei der Produktion zu verringern, geht es bei Suffizienz primär um weniger Produkte. Diese Strategie beinhaltet immer zwei Seiten: erstens wird in der Tat weniger produziert und abgesetzt und zweitens werden diejenigen Produkte hergestellt, welche die Konsumierenden zu einem suffizienteren Lebensstil verhelfen sollen. Außerdem sollten sie das Potenzial haben, andere Produkte vom Markt zu verdrängen um so eine materielle Entlastung zu realisieren und den ökologischen Fußabdruck zu verkleinern. Das Konzept der Sharing-Economy liefert einen wichtigen Beitrag, um Produkte unternehmerisch zu entwickeln, die die individuelle Suffizienz unterstützen. “Die Entlastung vom Besitz von Produkten und die damit einhergehende „Entrümpelung“ der eigenen Konsumverhältnisse kann ein Beitrag für mehr Zeitwohlstand sein, den sich Unternehmen dann auch entlohnen lassen können”(vgl. Reichel, 2013).

Photo: Premium-Kollektiv

Die ökonomische Tauglichkeit von Suffizienzstrategien in Unternehmen wird von dem Getränkehersteller “Premium” bewiesen. Das Unternehmen hat sich seit der Gründung 1999 selbst keine ökonomischen Ziele gesteckt, was ein langsames Wachstum ohne Druck zur Folge hatte. Statt, wie sonst in der Branche üblich, für ihr Produkt zu werben, hat sich “Premium” auf die “word-to-mouth” Werbung verlassen, durch welche die Konsumierenden durch den Mehrwert des Produktes über den Kauf entscheiden sollen. Hinzukommt, dass eine Verhandlung auf Augenhöhe stattfindet, welche die Partizipation der Geschäftspartner*innen fördert und durch die Integration aller Stakeholder Transparenz ermöglicht (Haß, 2014). Ein gemäßigtes Wachstum, welches nicht wie sonst in der Nachhaltigkeitsdebatte auf Effizienz ausgelegt ist, sondern Suffizienz anstrebt, wird von den vier E’s: Entrümpelung, Entschleunigung, Entkommerzialiserung und Entflechtung begleitet (Schneidewind & Palzkill-Vorbeck, 2011).

Die Entrümpelung ist eine Vereinfachungsstrategie, welche die Reduktion auf weniger umfängliche Produktpaletten vorsieht und im Fall “Premium” zum Beispiel aufgrund von Kosten- und Umweltgründen die Flaschenetikettierung auf ein einziges Stück Papier in schlichtem Design reduziert. Außerdem besteht eine fast vollständige Ressourcenunabhängigkeit, da das Unternehmen nur aus Telefon und Laptop besteht und keine Investition in Bürofläche, Fahrzeuge oder Maschinen notwendig ist. Stattdessen werden für Logistik, Handel und Produktion selbständige Auftragnehmende engagiert, welche die nötigen Ressourcen zur Verfügung stellen ohne dass neue gekauft werden müssen.

Langsamer aber zuverlässiger, durch eine Entschleunigung des Wachstums kann sorgfältiger ausgewählt werden, mit wem gearbeitet wird. Der nächsthöhere Gewinn ist nicht das Ziel, “Premium” hat sich sogar eine jährliche Wachstumsgrenze von 10% gesetzt, was Pionierfehler vermeidet, da die Märkte langsamer erschlossen werden und somit negative Auswirkungen auf die Umwelt reduziert werden.

Die Entkommerzialisierung der Marke beinhaltet auch, dass negative Aspekte des Produktes, wie gesundheitliche Auswirkungen von einem zu hohem Cola- oder Bierkonsum, kommuniziert werden. Dadurch sollen zwei Effekte erzielt werden: Zum einen ein Verkleinerung des Gesamtmarktvolumens und eine gleichzeitige Vergrößerung des eigenen Anteils im Markt, was sowohl ökologische als auch ökonomische Vorteile bringt. Hinzukommt, dass alle Preise, also auch die Gehälter der Akteure in der Wertschöpfungskette in den Preis des Produktes einfließen und somit Konkurrenzdenken innerhalb der Kette vermieden werden.

Eine Entflechtung durch die Regionalisierung der Produktion, hat kürzere Transportwege zufolge, was nicht nur ökologische Vorteile hat sondern auch ökonomische. So würde sich der Transport von Glasflaschen bei längeren Strecken über 600 Kilometern nicht mehr lohnen.

Wie der Getränkehersteller “Premium” zeigt, lassen sich Suffizienzstrategien in den Kern eines Unternehmens integrieren und beweist somit, dass sich Wirtschaft und Moral nicht ausschließen. Letztendlich liegt ein Großteil der Verantwortung bei den Unternehmen, welche uns durch gezieltes Marketing davon überzeugen, Dinge zu konsumieren, um Bedürfnisse zu erfüllen, welche vielleicht nicht einmal vorhanden sind. Wenn ein Wandel der Gesellschaft zu einem Wohlstand durch immaterielle Dinge entstehen soll, dann reichen Effizienzstrategien nicht aus, sondern müssen mit Suffizienzstrategien ergänzt werden. Die gesamte Marktgröße kann durch Suffizienzansätze verringert werden und somit einen Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung leisten.

Quellen

Erhard, L. (1957). Wohlstand für alle. Econ-Verlag
Haß, M. (2014). Unternehmerische Suffizienzstrategien im Spannungsfeld kompetitiver Wachstumsmärkte und Postwachstums-Debatten. Nürnberg.
Jackson, T. (2011). Wohlstand ohne Wachstum: Leben und Wirtschaften in einer endlichen Welt. Oekom-Verlag.
Reichel, A. (2013). Maß haltendes Wirtschaften in Betrieben: Das Geschäftsmodell des Weniger.
Schneidewind, U. & Palzkill-Vorbeck, A. (2011). Suffizienz als Business Case : nachhaltiges Ressourcenmanagement als Gegenstand einer transdisziplinäre Betriebswirtschaftslehre (Working Paper). Wuppertal: Wuppertal Inst. für Klima, Umwelt, Energie.

Beitrag teilen

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.