Konsum Archive - Seite 4 von 7

9. Oktober 201919. Dezember 2023

Sharing Economy – Die Ökonomie des Teilens

Sharing Economy – die “Ökonomie des Teilens” ist eine alternative Form des Wirtschaftens, bei der ein Wandel vom Besitz zum Gebrauch von Gütern stattfindet. Somit können mehrere Personen ein Produkt benutzen, ohne dabei die Anschaffungskosten tragen zu müssen. Durch das gemeinsame Nutzen von Gütern und Dienstleistungen sollen ökologische und soziale Aspekte positiv beeinflusst werden.

Es gibt verschiedene Stimmen zu der Intention und Auswirkung von Sharing-Plattformen. Zum einen wird die Sharing Economy als soziale Bewegung wahrgenommen, die eine menschlichere Wirtschaft anstrebt, bei der Werte wie Solidarität, Kooperation und Gemeinschaft zählen. Die Teilungspraktiken werden in dem Sinne als Reaktion auf die traditionelle westliche Konsumkultur wahrgenommen (Ranchordas, 2015). Zum anderen gibt es auch kritische Stimmen, die meinen es sei ein neoliberaler Ansatz (Peitz et al., 2016). Denn durch die neu entstandenen Online-Märkte können Unternehmen gesetzliche Regulierungen umgehen und somit Kosten einsparen, was konkurrierende Unternehmen vom Markt verdrängt. Es entstehen Probleme beim Verbraucher- und Datenschutz, welche gesetzlich noch nicht geregelt sind und zunächst zu einem Verbot der Unternehmen führen kann (Peitz et al., 2016).

Demzufolge ist die Motivation sowohl von Seiten des Anbietenden als auch die des Nutzenden für die sozialen und umweltrelevanten Auswirkungen ausschlaggebend. So ist die Motivation bei Plattformen wie Carsharing eher ökonomischen Interessen zuzuordnen, während angenommen wird, dass beim Teilen von Werkzeugen soziale Motivationen überwiegen (Böcker et al., 2017). Zum Beispiel gibt es viele nicht-kommerzielle Plattformen, die zur Sharing Economy gezählt werden. Auf diesen Seiten können Besitzer*innen Güter, die sie nur selten nutzen, kostenlos verleihen. Ein Beispiel hierfür ist die Plattform berlin.fairleihen.de, auf der Büchern, Fahrräder, Haushaltsgeräte und vieles mehr kostenlos verliehen werden. Weitere Positivbeispiele für Sharing Economy sind auf der Utopia Website aufgeführt. Zudem variiert die Motivation je nach sozial-demographischem Hintergrund, sowie zwischen dem Anbietenden und Nutzenden (Böcker et al., 2017).

Die Weiterentwicklung von Informations- und Kommunikationssystemen sowie die Fortentwicklung von globalen Internetdiensten befördert die Sharing Economy. Plattformen wie Uber im Transportsektor und Airbnb in der Unterkunftsvermietung erweitern Angebote etablierter Branchen (Peitz et al., 2016). Hinzu kommt, dass Sharing-Dienste oftmals Güter mit hohen Anschaffungskosten anbieten, da sich andernfalls der Erwerb für die Privatperson nicht lohnen würde.

Ein weiteres Element ist, dass Vertrauen zwischen den beiden teilenden Parteien eine größere Rolle einnimmt. Viele Plattformen enthalten unterstützend Bewertungs- und Ratingsysteme, die Vertrauen aufbauen und Informationen asymmetrisch aufbauen. Bei einer Wohnungsvermietung sollte bspw. die mietende Person sicher sein, dass die Wohnung entsprechend der Fotos aussieht und die vermietende Person davon ausgehen können, dass mit der Wohnung ordnungsgemäß umgegangen wird.

Im Hinblick auf den Ressourcenverbrauch und die Umweltbelastung kann über Sharing Economy keine pauschale Aussage getroffen werden, da es auch vom Nutzungsverhalten der Konsumierenden abhängig ist. Wenn Menschen, die zuvor in Hotels übernachtet haben nun stattdessen eine Wohnung über Airbnb mieten, kann der negative Effekt auf die Umwelt geringer ausfallen. Verleitet das günstige Angebot jedoch dazu mehr und vorwiegend mit kraftstoffbetriebenen Fahrzeugen zu Reisen, dann wird die Umwelt noch mehr belastet. Somit ist es wichtig, den geringeren Ressourcenverbrauch, welcher durch das Teilen entsteht, gegen die erhöhte Nutzungsintensität und damit den auftretenden “Rebound-Effekten” abzuschätzen. Rebound Effekte können bspw. auch beim Carsharing auftreten. Laut einer Studie ersetzt ein Carsharing Auto acht private PKWs. In der Rechnung würde das zu weniger Parkplätze in der Stadt führen und Ressourcen für die Herstellung der Autos einsparen. Eine Studie des Ökoinstitutes zeigte allerdings, dass nur wenige Carsharing Nutzer*innen ihr eigenes PKW verkaufen. In Köln und Frankfurt wurden für jedes eingesetzte Auto der Carsharing Plattform car2go 0,3 bis 0,7 private PKWs abgeschafft. Das heißt, die Anzahl an PKWs erhöhte sich sogar durch Carsharing Plattformen.

Das Konzept der Sharing Economy hat großes Potenzial, Ressourcen zu schonen. Ob es aber wirklich zu Einsparungen kommt, hängt sowohl von den Verleihenden als auch den Nutzenden ab.

Quellen:

Böcker, L. & Meelen, T. (2017). Sharing for people, planet or profit? Analysing motivations for intended sharing economy participation. In: Environmental Innovation and societal Transition. Volume 23, S. 28-39.

Peitz, M. & Schwalbe, U. (2016): Zwischen Sozialromantik und Neoliberalismus: Zur Ökonomie der Sharing-Economy, ZEW Discussion Papers, Nr. 16-033, Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW), Mannheim.

Ranchordas, S. (2015). Does Sharing Mean Caring? Regulating Innovation
in the Sharing Economy. In: Minnesota Journal of Law, Science & Technology. Volume 16, Issue 1, Article 9.

17. September 201919. Dezember 2023

Suffizienter Konsum durch Digitalisierung – ein Interview mit Maike Gossen

Die Digitalisierung verändert die Gesellschaft, Wirtschaft, sowie auch unsere privaten Konsum- und Lebensweisen. Verbraucher*innen erhalten personalisierte Werbung direkt auf das private Endgerät und können viel gezielter online nach Produkten suchen. Lassen sich diese Entwicklungen mit einem suffizienten, nachhaltigen Konsum vereinen? Wir haben mit Maike Gossen vom IÖW über die Chancen und Risiken der Digitalisierung für einen nachhaltigen Lebensstil gesprochen.

Suffizienter Konsum durch Digitalisierung

Deutsche Umweltstiftung (DUS): Sie arbeiten in der Forschungsgruppe „Digitalisierung und sozial-ökologische Transformation” an der TU Berlin und dem Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW). Inwieweit beeinflusst die Digitalisierung bestimmte Konsummuster der Gesellschaft?

Maike Gossen (MG): Die Digitalisierung transformiert unsere Konsum- und Lebenswelten. So verschiebt sich der Konsum von Produkten und Dienstleistungen zunehmend ins Internet. Neben Online-Shopping wird das Internet für die Informationssuche zu Produkteigenschaften und Preisen genutzt. Wir erstellen digitale Wunschlisten und lassen uns von den Empfehlungen anderer in Foren und Social-Media-Angeboten wie Instagram inspirieren oder verwenden Apps auf dem Smartphone für den Produktvergleich. Der digitale Konsum ist also durch verbesserte Vernetzungs- und Austauschmöglichkeiten sowie den verbesserten Zugang zu Informationen und Konsumoptionen gekennzeichnet.

DUS: Und welche Rolle spielt Suffizienz in dem Kontext?

MG: Durch die umfassenden Veränderungen unserer Konsumgewohnheiten durch die Digitalisierung ergeben sich unter anderem auch Chancen und Risiken für Suffizienz. Wir verstehen unter Suffizienz die absolute Reduktion des Verbrauchs von natürlichen Ressourcen und Energie. Das heißt, dass sich suffizienter Konsum nicht nur in der Wahl langlebiger und hochwertiger Produkte, sondern auch in einem niedrigeren Konsumniveau ausdrückt. Damit verbunden sind Fragen nach dem genügenden Maß an Gütern und Dienstleistungen für ein gutes Leben.

Die Digitalisierung erleichtert beispielsweise die geteilte Nutzung von Produkten, also Sharing, und bietet damit die Möglichkeit, auf Neukauf zu verzichten. Zudem ermöglicht die Analyse von Daten (big data) die Entwicklung von Produkten entlang von kundenindividuellen Präferenzen, was die Nutzungsdauer einzelner Produkte verlängern kann. Ein individualisierbares Produktangebot kann aber auch zusätzlichen Konsum generieren.

Im Bereich der Werbung kann Content Marketing genutzt werden, um über die positiven Umweltwirkungen von Konsumvermeidung aufzuklären und Anregungen zur nicht-materiellen Bedürfnisbefriedigung zu verbreiten. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass durch personalisierte Online-Werbung neue Bedürfnisse generiert werden und das individuelle Konsumniveau steigt. Eine abschließende Bewertung, ob die Digitalisierung nachhaltigen bzw. suffizienten Konsum voranbringt oder eher zur Konsumsteigerung führt, kann also nicht vorgenommen werden. Dafür sind die Veränderungen durch die Digitalisierung zu schnelllebig. Wir versuchen aber mit unserer Forschung, den Diskurs zur Digitalisierung kritisch-konstruktiv zu begleiten, indem wir die Auswirkungen der Entwicklungen auf Konsumstile, Wirtschaft und sozialen Wandel untersuchen

DUS: Für Ihre Doktorarbeit forschen Sie zu dem Thema Suffizienzmarketing. Marketing wird aber üblicherweise zum Zweck der Verkaufssteigerung und Profitmaximierung eingesetzt. Wie passt das zu dem Thema Suffizienz?

MG: Auf den ersten Blick scheint es tatsächlich paradox: In unserer auf Wachstum ausgerichteten Ökonomie nehmen sich Unternehmen vor, durch ihr Marketing Suffizienz zu fördern. Bisher sind es noch wenige, aber es gibt sie, wie die Beispiele Patagonia, Vaude oder Avocadostore belegen. Da Unternehmen mit ihrem Produktangebot im Wesentlichen bestimmen, was wir konsumieren, können sie auch großen Einfluss auf die Verbreitung von suffizientem Konsum nehmen. Im Rahmen ihres Marketings und insbesondere ihrer produkt- und kommunikationspolitischen Aktivitäten können sie Verhaltensänderungen bewirken und Verbraucher*innen dabei unterstützen, ihr Wohlbefinden zu steigern, ohne dabei Geld, Material und Energie für Produkte zu verschwenden, die die Lebensqualität auf lange Sicht nicht verbessern. Um ein Beispiel zu nennen: Der Online-Marktplatz für nachhaltigen Konsum Avocadostore hat sich zum Ziel gesetzt, das Bewusstsein und die Akzeptanz von suffizienten Konsumstilen zu unterstützen und stellt bei seinen Social Media-Aktivitäten bewusst Alternativen zum Neukauf in den Mittelpunkt oder regt zur Reflexion über Konsumbedürfnisse an.

DUS: Wie gehen Sie selber damit um? Haben Sie Tipps für einen suffizienten Konsum?

MG: Ich finde den Ansatz, langlebige, zeitlose und qualitativ hochwertige Produkte zu kaufen, von denen ich lange habe, sehr einfach umzusetzen. Auch das Tauschen bzw. Weitergeben von gebrauchten Dingen wie etwa Kinderkleidung ist ein kleiner Schritt. Indem ich mich täglich im Rahmen meiner Forschung mit den konkreten Praktiken aber auch den Herausforderungen eines suffizienten Lebensstils beschäftige, überlege ich mittlerweile zweimal, ob ich dieses oder jenes Ding wirklich brauche. Ich konsumiere im Alltag also sehr viel reflektierter und versuche so oft es geht Alternativen zum Neukauf zu finden.

über die Interviewpartnerin

Maike Gossen ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und Doktorandin an der TU Berlin in der BMBF-geförderten Forschungsgruppe „Digitalisierung und sozial-ökologische Transformation“. Ihre Forschungsschwerpunkte sind nachhaltiger Konsum, Suffizienz und Nachhaltigkeitsmarketing.

27. August 201919. Dezember 2023

Suffizienz im Alltag – ein Interview mit Dirk Arne Heyen vom Öko-Institut Berlin

Suffizienz im Alltag

Deutsche Umweltstiftung (DUS): Welche Notwendigkeit sehen Sie in Suffizienz?

Dirk Heyen (DH): So sehr uns viele technische Innovationen weiterhelfen – sie reichen nicht aus, um unsere Nachhaltigkeitsziele zu erreichen: also etwa klimaneutral zu leben oder auch unseren Ressourcenhunger und unsere Abfallmengen massiv zu reduzieren. Zwar werden viele Geräte, wie zum Beispiel Kühlschränke und Fernseher, oder auch die Motoren unserer Fahrzeuge immer effizienter. Zugleich werden sie aber häufig auch größer, schwerer, leistungsstärker – und wir nutzen sie häufiger oder haben plötzlich mehrere davon. Diese sogenannten „Rebound-Effekte“ fressen die Einsparungen teilweise auf.

Und auch klimafreundliche Technologien wie Windkraft, Solarenergie und Elektromobilität sind nicht ohne Ressourcenverbrauch zu haben. Auch nachwachsende Rohstoffe sind nicht unbegrenzt verfügbar. Je weniger wir davon brauchen, um alte, schädlichere Technologien zu ersetzen, desto besser.

Angesichts dieser Grenzen technischer Lösungen brauchen wir zusätzlich Suffizienz. Darunter verstehen wir veränderte, ökologisch vorteilhafte Konsumweisen – und zwar insbesondere die Reduktion von Besitz oder Nutzung ressourcenintensiver Güter, aber auch deren gemeinsame Nutzung, ihre verlängerte Nutzung bis zu einem Neukauf, und die Wahl kleinerer und sparsamerer Produkte.

Suffizienz hilft, unseren Umweltverbrauch zu reduzieren und somit ökologische Belastungsgrenzen einzuhalten. Mit ihr können wir die Einsparpotenziale von Effizienz besser ausschöpfen und den Ressourcenbedarf für umweltfreundlichere Technologien zusätzlich reduzieren. Im Vergleich zu manch technischer Vision kann Suffizienz zudem einfacher, schneller, günstiger und risikoärmer sein.

DUS: In welchen Bereichen ist Suffizienz besonders wichtig?

DH: Unter Klimagesichtspunkten sind vor allem weniger Flugreisen, weniger Autofahren, weniger Heizen und weniger tierische Produkte die sogenannten „big points“. Sowohl unter Klima- als auch Ressourcenaspekten sollten wir außerdem IT-Produkte wie Handys, Laptops und Tablets möglichst lange nutzen, denn die Umweltbelastung entsteht hier vor allem in der Herstellung. Für Kleidung gilt dasselbe. Und mit Blick auf unseren Müll sollten wir uns weitgehend von Einwegverpackungen verabschieden. 20.000 Coffee-to-go-Becher pro Stunde allein in Berlin: Das ist doch völliger Wahnsinn!

DUS: Sehen Sie bereits einen positiven Trend hin zu suffizienteren Lebensformen?

DH: Man kann einzelne Trends sehen: etwa eine leichte Reduktion des Fleischkonsums, vor allem beim Schweinefleisch, oder eine Zunahme des Radverkehrs in Städten. Das sind allerdings eher „zarte Pflänzchen“, die zudem oft abhängig von sozialen Milieus sind. Natürlich sind diese Trends hilfreich und man sollte versuchen, sie zu verstärken. Gleichzeitig gibt es aber auch viele gegenläufige Trends zum Beispiel die steigende Zahl der SUV genannten Stadtpanzer, oder bei der Ausstattung mit immer neuer Kommunikations- und Unterhaltungstechnik. Trotz der begonnenen „Flugscham“-Debatte steigen auch die Fluggastzahlen bislang weiter. Und schließlich gibt es häufig widersprüchliches Verhalten: Berühmt ist ja das Beispiel des vor dem Biomarkt parkenden SUV-Fahrers.

DUS: Denken Sie, dass die Gesellschaft aus Eigenantrieb suffizienter konsumieren und leben sollte?

DH: Ich glaube, wir überfordern die Menschen massiv, wenn wir alle Verantwortung für einen nachhaltigen Konsum bei ihnen als Konsument*innen abladen. Und zwar aus mehreren Gründen: Erstens werden sie natürlich durch bestehende Angebote und Infrastrukturen beeinflusst und oft auch beschränkt – zum Beispiel durch fleischlastige Essensoptionen in der Kantine, das vorhandene ÖPNV-Angebot oder die fragwürdige Aufteilung öffentlichen Straßenraums für verschiedene Verkehrsträger.

Zweitens kann kein Konsument alle Folgen seines Konsums mit Vor- und Nachteilen diverser Optionen überschauen: vom Anfang der Lieferkette bis zur Entsorgung. Die nachhaltigste Konsumption ist auch nicht immer eindeutig. Im Ernährungsbereich gilt neben der Fleischreduktion ja: am besten Bio + saisonal + regional. Wenn ich im Supermarkt aber nur die Wahl zwischen einem Bioprodukt aus dem Ausland und einem regionalen Nicht-Bio-Produkt habe: was ist nachhaltiger? Schwierig zu beantworten und womöglich abhängig davon, ob die Auslandsware per Flugzeug oder Schiff zu uns kam…

Und drittens: Selbst wenn Menschen ein hohes Problemwissen und Umweltbewusstsein haben, handeln sie nicht unbedingt entsprechend. Zwar nicht zwangsläufig, aber möglicherweise sind mit der nachhaltigen Konsumoption individuelle Nachteile verbunden: höhere Preise, weniger Komfort, weniger Status und/oder ein Verzicht auf Selbstverwirklichung – zumindest in der Wahrnehmung. Zudem können uns Routinen sowie Normalitätsvorstellungen und das Verhalten unserer „peer group“ von einer Umstellung auf nachhaltigere Lebensweisen abhalten. Und schließlich ist der Mensch ein Meister in moralischen Rechtfertigungsstrategien, warum er nichts zu ändern braucht: Wir kennen das von Rauchern: „Helmut Schmidt ist auch über 90 geworden“. Im Umweltbereich sind klassische Argumentationsmuster: „Auf mich Einzelnen kommt es nicht an“, „Die Unternehmen sind schuld“, „Die Amerikaner sind noch schlimmer“ oder auch „Ich esse vegan, da darf ich jedes Jahr eine Fernreise machen“. Die letzte Strategie, ein „psychologischer Rebound-Effekt“, sehen wir gerade auch in grünen Milieus.

Aus all diesen Gründen sollte nachhaltiger, suffizienter Konsum nicht als rein individuelle Angelegenheit betrachtet werden, sondern als politische. Es braucht rechtliche Rahmenbedingungen, die durch Standards, Verbrauchsgrenzen, Preisanreize und Infrastrukturen nachhaltige Produkte und Konsumweisen zur nahe liegenden Option machen und besonders Nicht-Nachhaltiges aus der Welt schaffen.

Damit die Politik in die Richtung aktiv wird, brauchen wir allerdings wiederum den Druck aus der Zivilgesellschaft, wie jetzt durch „Fridays for Future“. Und natürlich ist es super, wenn möglichst viele Menschen vorangehen und auch ohne günstige Rahmenbedingungen schon nachhaltige Konsumweisen an den Tag legen.

DUS: Was entgegnen Sie Kritikern einer solchen Suffizienzpolitik?

DH: Der Staat reguliert ja alle möglichen Lebensbereiche zum Schutz von Menschen und ihrer Umwelt. Welche staatlichen Eingriffe als legitim und sinnvoll angesehen werden, verändert sich übrigens im Laufe der Zeit. Als die Gurtpflicht in Pkw oder das Rauchverbot in Gaststätten eingeführt wurden, gab es zunächst auch einen riesigen Aufschrei. Heute stößt beides auf breite Akzeptanz.

Interessanterweise gab es in den letzten Monaten mehrere Kolumnen in Zeitungen und Magazinen, in denen für den Klimaschutz „mehr Verbote“ gefordert wurden. Eine wachsende Zahl an Leuten sieht in staatlicher Regulierung tatsächlich auch etwas Befreiendes – nämlich von der schon erwähnten Überforderung der Konsument*innen durch einen „information overkill“ und moralische Appelle.

Und der bisherige Fokus auf Information, Effizienzförderung und neue Technologien allein schafft es offensichtlich nicht, die selbst gesteckten Ziele der Politik wie das Klimaziel 2020 oder die Reduktion des Flächenverbrauchs zu erreichen.

Aber natürlich sollten Einschränkungen im Verhältnis zum Nutzen stehen. Daher macht es Sinn, sich regulatorisch auf die vorhin genannten „big points“ zu fokussieren.

DUS: Halten Sie auch noch andere Vorträge zum Thema Suffizienz?

DH: Im September halte ich einen Vortrag zu dem Thema im Rahmen einer Ausstellung in der Berliner Galerie für nachhaltige Kunst. Gerne stehe ich auch für andere Vortragsanfragen zur Verfügung – solange sie keine Flugreise erfordern. Ansonsten überlege ich derzeit, ob ich das Thema mal bei einem „Science Slam“ unterbringe, wo man sein wissenschaftliches Thema in fünf Minuten allgemeinverständlich und möglichst unterhaltsam vorstellen muss. Ich glaube, mit Beispielen zu den widersprüchlichen Entwicklungen in Sachen Rebound-Effekte und Konsumverhalten kann man einige Aha-Effekte erzeugen, die einerseits erheitern und andererseits zum Nachdenken anregen können.

ÜBER DEN INTERVIEWPARTNER

Dirk Arne Heyen arbeitet seit 2011 als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Öko-Institut in Berlin. Er hat ein Diplom in Politikwissenschaft von der Universität Potsdam und einen Master in „Environmental Regulation“ von der London School of Economics. In seiner Forschung beschäftigt er sich insbesondere mit der Rolle von Politik für gesellschaftlichen Wandel, nachhaltigen Konsum und „Exnovation“ (Ausstieg aus nicht-nachhaltigen Strukturen) sowie jeweils ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz.

9. Juni 201919. Dezember 2023

Ist das Kunst oder kann das weg? – Interview mit Thomas Reutter

Das Künstlerkollektiv Industrietempel nutzte 2017 das Jubiläum eines Müllheizwerks für Konsumkritik der etwas anderen Art. Im Rahmen einer einstündigen Werksführung zeigte das Kollektiv häppchenweise seinen Film „Die Apologeten des Wachstums“, eine feingefühlig zusammengesetzte Videocollage frei verfügbarer Youtube-Clips.

Shoppingbegeisterte Influencer*innen, Hot-Dog-Wettesser*innen und vom Wachstum predigenden Politiker*innen tragen die Botschaft beinahe ungesagt durch den Film: Der alltägliche, uns selbstverständliche Welt des Konsums ist längst zur besorgniserregenden zur Farce geworden. Wir haben uns mit Projektleiter Thomas Reutter unterhalten, der die „Apologeten des Wachstums“ initiiert und umgesetzt hat.

YouTube — „Die Apologeten des Wachstums“ kann in voller Länge auf Youtube angesehen werden.

Deutsche Umweltstiftung (DUS): Ihr Film Film „Apologeten des Wachstums“ fängt unser tägliches Konsumverhalten in realsatirischer Weise ein. Welche Kritik versteckt sich dahinter?

Thomas Reutter: Unser Konsum und unser Glaube an Wirtschaftswachstum hat doch schon religiöse Züge angenommen. Das wollte ich mit dem Film vorführen: Wie absurd ist es denn, sich von ständig steigenden Produktions- und Absatzzahlen die Erlösung zu erhoffen? Ist es nicht Wahnsinn, wie die Leute eine Primark-Filiale zur Eröffnung stürmen? Warum? Da wird ja nichts verschenkt. Macht kaufen glücklich? Und macht mehr kaufen glücklicher? Mit den Konsumrausch-Folgen beschäftige ich mich als ARD-Fernsehjournalist seit 1998: Ausbeutung, Umweltzerstörung, Klimakrise… alles ist tausendfach berichtet. Wir kennen die Folgen. Deswegen habe ich im Film auch auf die Bilder von Müllbergen und Plastik im Meer verzichtet.

Aber: Warum predigen Politiker trotzdem immer noch das Credo vom Wachstum als Lösung aller Probleme? Es muss wirklich so eine Art Religion sein. Das wollte ich zeigen. Einmal keine Zahlen, Fakten, Studien! Vielleicht liegt der Schlüssel zur Veränderung auf der emotionalen Ebene, nicht auf der rationalen. Auf mich wirken die Bilder von den Hot-Dog-Helden und den Shopping-Queens wie Karikaturen. Wir haben die Konsumexzesse, den Kaufrausch, die Fresswettbewerbe deshalb mit eigens komponierter sakraler Musik und Zeitlupen überhöht. Vielleicht wird aus der Überzeichnung klar, wie grotesk unsere Konsumauswüchse geworden sind. Auch wenn ich nicht konsumsüchtig bin und meine Einkäufe nicht auf YouTube präsentiere, erkenne ich mich womöglich in den Karikaturen wieder, wie in einem Zerrspiegel.

DUS: Sie selbst sind Mitglied des Vereins „Industrietempel“. Der Name legt nahe, dass Industriestätten mehr zu bieten haben als Maschinen und Herstellungsprozesse. Wurden die „Apologeten des Wachstums“ deshalb zuerst in einem Müllheizwerk gezeigt?

Als ich den Kulturverein Industrietempel vor 30 Jahren mitgegründet hatte, gab es bei uns in Mannheim noch viele leerstehende Fabrikhallen. Manche hatten Fenster wie in Kirchen und verlassen wirkten die Anlagen auf uns, wie versunkene Tempel der Industrie. Die Produktionsstätten lagen da, wie vergessene Kultstätten. Inzwischen wurden sie abgerissen oder umgewidmet. Und wir bespielen nun auch Anlagen, die voll in Betrieb sind. Ins Müllheizkraftwerk sind wir gegangen, weil dort die Reste unseres Konsums liegen und verbrannt werden. Unglaubliche Mengen.

DUS: Funktioniert die Kombination aus drastischen Videobildern und echten Müllbergen? Mit welchem Fazit sind die Besucher*innen aus dem Projekt gegangen?

Reutter: Für mich war es richtig, Die Apologeten des Wachstums auf den Kontrollmonitoren der Müllverbrennungsanlage zu zeigen, auf den Bildschirmen der Kranführer, die den Müll in die Verbrennungsöfen hieven und sie an die Wand des Müllbunkers zu projizieren. So hatten die Zuschauer die Zusammenhänge ständig im Bewusstsein, ohne dass im Film auch nur einmal das Wort „Müll“ fallen musste.

Ich habe bei den Vorführungen oft in die Gesichter der Betrachter geschaut. Viele staunten ungläubig, manche ekelten sich oder schüttelten die Köpfe. Der Film hat aber auch in einer Kirche und in Schulen starke Reaktionen hervorgerufen. Das persönliche Fazit der Zuschauer*innen wird sicher erst mal sein: so verrückt bin ich zum Glück nicht! Aber vielleicht ertappt man sich dabei, auch selbst anfällig zu sein, für Konsumrausch und den unbeirrbaren Glauben an Wachstum.

DUS: Die Führungen durch das Müllheizwerk waren auf dessen Jubiläum beschränkt und den Film kann vorerst nur noch auf YouTube ansehen. Shoppende Youtuberinnen, Foodporn und Hot-Dog-Wettessen gibt es nach wie vor. Wie schätzen Sie die Wirksamkeit Ihrer Konsumkritik ein?

Reutter: Die Wirksamkeit lässt sich nicht messen. Ich bin mir aber sicher, dass der Film beim Betrachten auf der Gefühlsebene etwas auslöst. Die Bilder bleiben im Gedächtnis, verbunden mit dem Gedanken: So will ich nicht sein! Wenn das auch nur bei ein paar Leuten zum Nachdenken anregt, ist schon etwas gewonnen. Wirksamer wäre er natürlich, wenn den Film viele Menschen sehen und teilen. Mein Traum wäre eine Aufführung in den Fluren des Deutschen Bundestags, im Wirtschafts- und im Umweltministerium oder gerne auch in einer großen Mall.

DUS: In unserer #kaufnix-Kampagne fordern wir Menschen dazu auf, das eigene Konsumverhalten zu überdenken und auf das Kaufen zu verzichten. Was müssen wir Ihrer Ansicht nach tun, um unsere Zukunft nachhaltig lebenswert zu gestalten?

Reutter: Ha! Jetzt komme ich mir selber schon wie ein Prediger vor. Darf ich mal den Papst zitieren? Franziskus I schreibt: „Noch ist es nicht gelungen, ein auf Kreislauf ausgerichtetes Produktionsmodell anzunehmen, das Ressourcen für alle und für die kommenden Generationen gewährleistet und das voraussetzt, den Gebrauch der nicht erneuerbaren Reserven aufs Äußerste zu beschränken, den Konsum zu mäßigen, die Effizienz der Ressourcennutzung maximal zu steigern und auf Wiederverwertung und Recycling zu setzen. Die Auseinandersetzung mit dieser Frage wäre ein Weg, der Wegwerfkultur entgegenzuwirken, die schließlich dem gesamten Planeten schadet.“ (Enzyklika Laudato Si, 2015) Das ist aus meiner Sicht auch heute, vier Jahre später, noch absolut gültig und aktuell.

„Wir haben uns eingeredet, permanentes Wirtschaftswachstum sei die Antwort auf alle Fragen“, sagte Bundespräsident a.D. Horst Köhler 2009 in seiner Berliner Rede. Wir müssen uns eingestehen, dass Wachstum und Konsum nicht die Lösung unserer Probleme sind. Wenn der Film einen Impuls dazu gibt, diese herrschende Meinung infrage zu stellen, dann ist er wirksam.

Über den Interviewpartner

Thomas Reutter (1967 geboren) ist seit 1989 beim Industrietempel. Er war an mehr als 50 außergewöhnlichen Ausstellungen und Aufführungen für außergewöhnliche Räume beteiligt, meist an der Planung, Organisation und Durchführung der Veranstaltungen.

Reutter ist Redakteur und Filmemacher beim SWR. Für das ARD Politikmagazin Report Mainz berichtete er von 1998 bis 2013 auch über Themen wie Ausbeutung, Massentierhaltung und Überfischung. Für einen Arte-Themenabend arbeitet er gerade an einer langen Fernsehdoku über die weltweite Urwaldabholzung.

6. Juni 201919. Dezember 2023

Über 30 Millionen Deutsche wollen die Welt verbessern – ein Gastbeitrag von Joko Weykopf

Suffizienz statt Wachstum! Das Motto der aktuellen #kaufnix-Kampagne der Umweltstiftung trifft den Nerv der Zeit. Sie richtet sich gegen grenzenloses Wachstum und unbedachten Konsum. Keine Frage, es ist höchste Zeit zu handeln. Und jeder kann einen Beitrag leisten. Die gute Nachricht: Es gibt Grund zur Hoffnung!

Über 30 Millionen Deutsche wollen die Welt verbessern. Das zeigt unsere neue repräsentative Studie „Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt“. Viele Menschen wollen heute nachhaltig konsumieren und auch in Unternehmen hat das soziale Gewissen Konjunktur – nicht zuletzt, weil viele Kund*innen verantwortungsbewusstes Handeln und nachhaltige Lösungen immer stärker einfordern. Diese Kund*innen gelten als besonders anspruchsvoll und kritisch, denn sie haben ein höheres Ziel: eine bessere Welt.

„Eine bessere Welt…“ – was ist das eigentlich, wer gestaltet sie und warum? Als Agentur, die auf Kommunikation für nachhaltige Themen und grüne Markenführung spezialisiert ist, wollten wir mehr über die Menschen erfahren, die sich bereits kritisch mit ihrem Konsumverhalten auseinandersetzen. Untersucht wurden Personen, die für fair gehandelte Produkte mehr Geld ausgeben, sich sozial engagieren oder lieber bei Unternehmen kaufen, die sich für Umwelt und Soziales engagieren.

Wir haben fünf Dialoggruppen auf Basis ihrer Lebensstile definiert. Sie sind generationenübergreifend und geben Aufschluss über Motive, Impulse und Barrieren auf dem Weg zu nachhaltigerem Konsum. Die Studie zeigt, wie und warum die einzelnen Gruppen handeln und welche Bedürfnisse sie in Bezug auf eine bessere Welt realisiert haben möchten: Sehnen sie sich nach Weltfrieden oder eigener Gesundheit? Handeln sie für ihre Kinder oder das eigene Vorankommen?

Die Antworten sollten Unternehmen aufhorchen lassen. Denn das kritische Konsumverhalten vieler Menschen zwingt immer mehr Unternehmen umzudenken. Warum? Weil Konsument*innen Unternehmen verantwortlich für den Zustand unserer Welt machen. Zu Recht. Marken, die das nicht begreifen und keine Verantwortung übernehmen, werden in Zukunft keine Rolle mehr spielen. Schließlich sprechen wir nicht von einer kleinen Minderheit, sondern von über 30 Millionen Menschen in Deutschland, die laut Studie bewusst dazu beitragen wollen, die Welt besser zu machen.

Von ambivalenten Aufsteigern und konsequenten Weltverbesserern

Von den fünf Dialoggruppen gehören 6,7 Millionen der Befragten über alle Generationen hinweg zu den „konsequenten Weltverbesserern“, die sich durch ein besonders hohes Engagement für Nachhaltigkeit auszeichnen. Anders steht es um die „ambivalenten Aufsteiger“ (3,7 Mio.), die hauptsächlich in der Generation Y vertreten sind. Ihnen ist die Umwelt zwar wichtig, ihren Lebensstandard möchten sie dafür jedoch nicht senken. Sie wissen, dass sie mehr tun könnten.

Zwischen diesen beiden Polen befinden sich die folgenden Segmente: Die „fürsorglichen Gestalter“ (3,9 Mio.) sind mehrheitlich Männer, die sich für eine bessere und gerechtere Welt einsetzen, weil ihnen das Wohl der nachfolgenden Generation am Herzen liegt. Mit 10,1 Millionen Menschen sind die „zurückgezogenen Pragmatiker“ zahlenmäßig die stärkste Gruppe. Altersmäßig gehören sie zu den Babyboomern. Ihnen sind die Umwelt und ihr eigenes Wohlbefinden wichtig. Last but not least gibt es die „couragierten Weltretter“, zu denen 6,5 Millionen Repräsentanten der Generationen Y und Z gehören. Sie erkennen ihre Möglichkeiten, nachhaltig und fair zu konsumieren und haben Spaß daran, neue Wege und Produkte zu entdecken.

Selbstwirksamkeit ist zentraler Treiber

Kritische Konsument*innen wollen sehen und verstehen, was und wie sie zu einer besseren Welt beitragen. Unternehmen sollten daher transparent darstellen, was durch den Kauf eines Produktes bewirkt wird. Das untermauert und stärkt das Gefühl der Selbstwirksamkeit und damit die Motivation und Lust, noch mehr für eine bessere Welt zu tun. Wer sich bewusst ist, selbst etwas zu einer besseren Welt beigetragen zu haben, ist stolz darauf, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Marken können dies nutzen, indem sie ihren Beitrag zu nachhaltigem Konsum klar kommunizieren, erfolgreiche Vorbilder unterstützen und den Einfluss sozialer Gruppen nutzen.

Kritische Konsument*innen sind bereit zur Partnerschaft

Dass nachhaltiges Engagement gewürdigt wird, zeigt sich auch in der Bereitschaft von Konsument*innen, Bündnisse einzugehen, um gemeinsam mit Marken für eine bessere Welt zu sorgen. Mit anderen Worten: Unternehmerischer Mut wird belohnt.

Auf dem Weg zu einer besseren Welt spielt – über alle Dialoggruppen hinweg – der menschliche Zusammenhalt, also das Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit in Bezug auf gemeinsame Ziele, eine wichtige Rolle. Markenkommunikation kann diesen motivationalen Anker nutzen, indem auf die gemeinsamen Bemühungen von vielen Bezug genommen wird: „Gemeinsam viel erreichen“.

30 Millionen Deutsche sind bereit, ihr Konsumverhalten zu verändern. Was für eine Chance! Unternehmen, die ihr Handeln sozial, ökonomisch und ökologisch nachhaltig ausrichten, sollten diese Gruppe gezielt bestärken und ermutigen. Vor allem sollten sie sich selbst trauen, ihren Beitrag zu einer besseren Welt lauter zu kommunizieren. Dann erhöht sich auch der Druck auf alle weiteren Marktteilnehmer. Allen interessierten Unternehmen bieten wir an, Erkenntnisse der Studie zu vertiefen und in individuellen Workshops kommunikative Maßnahmen zu erarbeiten.

Zur Methodik

Die Basis-Studie wurde in zwei Phasen von Oktober bis Dezember 2018 durchgeführt. In einer mehrwöchigen qualitativen Online-Untersuchung gewannen die Marktforscher*innen von Curth+Roth und Polycore zunächst ein tiefes Verständnis für die Lebensrealitäten der Dialoggruppen. Auf Grundlage dieser qualitativen Studie wurden die psychologisch repräsentativen Erkenntnisse quantifiziert. Dafür wurden in einer zweiten Phase über 600 Teilnehmer*innen zwischen 16 und 65 Jahren befragt und hinsichtlich statistischer Repräsentanz analysiert. Die Aussagen zur Gesamtbevölkerung der quantitativen Erhebung sind statistisch repräsentativ.

Über den Autor

Joko Weykopf, 38, gründete 2015 mit Jannes Vahl die auf Kommunikation für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen spezialisierte Agentur Polycore in Hamburg. Mit seinem Team entwickelt er Marken und Kampagnen für Unternehmen, Initiativen, Behörden und Start-ups. Zu den Kunden zählen unter anderem die Amidori Food Company, Dr. Bronner’s, Budnikowsky, der Hamburger Senat und die Hamburger Sozialbehörde.