Ressourcenschonende Geschäftsmodelle

Befreiung vom Überfluss“ ist der Titel eines bekannten Buchs des Wissenschaftlers Niko Paech, das unlängst in einer überarbeiteten Fassung erschienen ist.  Darin skizziert der Autor Konturen einer Postwachstumsökonomie. Dazu zeigt er schonungslos auf, welche Konsequenzen unser ressourcenintensiver Konsumhunger für die Lebensgrundlagen des Menschen haben und begründet die Notwendigkeit einer grundlegenden Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft. Suffizienz spielt dabei eine wesentliche Rolle. Während jedoch Effizienz und Konsistenz häufig systemisch gedacht werden, bspw. wenn es um die Entwicklung einer Kreislaufwirtschaft oder die Transformation des Energiesystems geht, dominierte bei Suffizienz lange Zeit eine individuelle Perspektive. Ratgeber gaben Hinweise für die Veränderung des eigenen Lebensstils und lieferten Anregungen, wie der persönliche Alltag ressourcenschonender gestaltet werden kann, bspw. indem auf Flugreisen verzichtet wird, der Fleischkonsum reduziert wird, eine Substitution des Autos durch das Fahrrad bzw. den ÖPNV erfolgt oder die Raumtemperatur im Winter abgesenkt wird.

Verhaltensänderungen erleichtern
Seltener standen bisher in der öffentlichen Wahrnehmung Push- und Pull-Faktoren im Fokus, die suffizientes Verhalten erleichtern und Anreize bieten bzw. nicht-suffizientes Verhalten sanktionieren können. Dabei betonen Vorhaben wie das Projekt „Gute Beispiele für eine gelingende Transformation“ des Wuppertal Instituts oder das Vorhaben „FULFILL“ des Fraunhofer ISI, dass entsprechende Anreize mittels einer gezielten Suffizienzpolitik die Veränderungsbereitschaft von Menschen begünstigen können.

Rolle von Unternehmen
Es liegt auf der Hand, dass bei diesem Thema Unternehmen unweigerlich eine Schlüsselrolle spielen. Dies verdeutlicht die Lektüre der eingangs genannten Publikation „Befreiung vom Überfluss, in der eine Postwachstumsalternative in Abgrenzung zum vorherrschenden Green Growth Paradigma entwickelt wird, eindrücklich. Damit Unternehmen diesem Anspruch jedoch gerecht werden können und ihren Beitrag zum Gemeinwohl und zur nachhaltigen Transformation leisten können, wird es merklicher Veränderungen in den Wertschöpfungsprozessen bedürfen, die eine Abkehr von der vorherrschenden Shareholderorientierung implizieren. Das Konzept der Gemeinwohlökonomie bietet hierfür wertvolle Ansatzpunkte, indem es Werte wie Menschenwürde, ökologische Verantwortung, Solidarität, soziale Gerechtigkeit, demokratische Mitbestimmung und Transparenz betont.

Konsument*innen unterstützen
Fokussiert man sich an dieser Stelle auf die Ausgestaltung von Produkten und Dienstleistungen, verdeutlichen eine Reihe von EU-Maßnahmen wie das Recht auf Reparatur und die Ökodesign-Richtlinie in welche Richtung die Reise für Unternehmen zukünftig gehen sollte. Es geht darum, den maßvollen Konsum der Bürger*innen mittels geeigneter Produkte und Dienstleistungen aktiv zu unterstützen.  

Anstelle auf kurzlebig gestaltete Wegwerfgüter, geplante Obsoleszenz oder unter prekären Arbeitsbedingungen hergestellte Fast Fashion Produkte zu setzen, sollten Merkmale wie Haltbarkeit, Wiederverwendbarkeit, Nachrüstbarkeit und Reparierbarkeit von Produkten und zugehörige Serviceleistungen in den Fokus rücken. Der ab 2027 in der EU verbindliche digitale Produktpass ist daher ein wichtiger Schritt, um Konsument*innen einen umfassenden Einblick in den Produktlebenszyklus von Produkten zu geben insb. auch hinsichtlich der Reparierbarkeit und verfügbarer Ersatzeile. 

Erste Schritte von Unternehmen 
Stellenweise finden sich in der Praxis bereits gute Beispiele, die als Anregung dienen können. Einige Hersteller robuster Outdoor-Ausrüstung bieten bspw. lebenslange Garantien und kostenlose Reparaturservices an. Auch kleinere Textilhersteller haben die Möglichkeit geschaffen, verkaufe Produkte „aufhübschen“ zu lassen.  

Eine Reihe von Unternehmen haben insb. im Mobilitätsbereich Geschäftsmodelle aufgebaut, die dem Ansatz der Sharing-Economy folgen. Im Segment elektronischer Konsumgüter finden sich diesbezüglich vermehrt Verleihsysteme bspw. für Werkzeuge und Maschinen. Gleiches gilt für die Möglichkeit spezielles Equipment für besondere und seltene Anlässe wie bspw. Lichttechnik oder Mobiliar auszuleihen.

Zunehmend gewinnen auch zirkuläre Modelle wie Produktrotation oder Umtauschsysteme an Bedeutung. Gerade im Bereich von Kindermode oder Babybedarf bieten vermehrt Anbieter die Möglichkeit, Produkte nach einer bestimmten Nutzungszeit zurückzugeben oder gegen andere auszutauschen. So bleiben Materialien im Kreislauf, und der Bedarf an Neuware sinkt. In dieser Hinsicht sind auch modular gestaltete Produkte positiv zu sehen. Jedenfalls, wenn sie mit dem Gedanken konzipiert werden, eine langfristige Nutzungsdauer zu erreichen, indem das Produkt an sich wechselnde Lebensumstände angepasst werden kann und nicht modische Aspekte im Vordergrund stehen.

Kräfte bündeln – suffizienzkompatible Anreize setzen
Wenn Suffizienzstrategien einen größeren Stellenwert bei der nachhaltigen Transformation unserer Gesellschaft spielen sollen, braucht es dafür stärker als bislang ein akteursübergreifendes Bekenntnis und sich ergänzende Maßnahmen. Bürger*innen können in ihrer Rolle als Konsumenten zwar gezielte Kauf- und Verzichtsentscheidungen treffen, jedoch nur, wenn das Angebot und die Rahmenbedingungen vorhanden sind. Hier sind Unternehmen und Politik gefragt, suffizientes Verhalten mittels entsprechender Serviceangebote bzw. politischer Weichenstellungen erleichtern. Wie Letzteres in der Praxis aussehen kann, zeigt das Bundesland Thüringen. Hier wird seit 2021 jährlich ein Reparaturbonus für Elektrogeräte in Höhe von 50 Prozent gewährt. Die Förderung ist auf 100 Euro pro Thüringer*in gedeckelt. Seit Einführung der Förderung wurden bereits über 30.000 Anträge bewilligt. Eine Untersuchung des Fraunhofer-Institut für Zuverlässigkeit und Mikrointegration (IZM) zeigt dabei auf der einen Seite positive Effekte für die regionale Wertschöpfung, da Reparaturen häufig von Fachhändlern und Werkstätten durchgeführt werden. Auf der anderen Seite stehen ökologische Gewinne Dank des Reparaturbonus in Form von rund 3.000 Tonnen eingesparten CO2 Emissionen und circa 400 Tonnen Elektroschrott.

Trotz der positiven Erfahrungen in Thüringen sind vergleichbare Angebote bislang nur in Sachsen und Berlin zu finden und nicht bundesweit. Es ist dringend an der Zeit, dies zu ändern.

Rezension: „Befreiung vom Überfluss – das Update“

Nachdem Niko Paech bereits 2012 das Buch „Befreiung vom Überfluss. Auf dem Weg in die Postwachstumsökonomie“ veröffentlichte, hat er nun 13 Jahre später eine aktualisierte Fassung seines Werkes erstellt, die aktueller kaum sein könnte. In dieser setzt sich der bekannte Wachstumskritiker – um es mit den Worten Winfried Kretschmers auf dem Buchdeckel zu sagen „pointiert, scharfzüngig, aber immer präzise argumentierend“ mit dem weiterhin vorherrschenden ressourcenintensiven Wachstumsdogma auseinander.  

Dabei vermag er eine zunehmende Parallelität zweier Entwicklungen zu erkennen: Einerseits schreiten die multiplen Krisen unweigerlich voran und die Ökosphäre stehe mehr denn je unter Druck. Zugleich erfahre das Konzept der Postwachstumsökonomie vermehrt Aufmerksamkeit – nicht nur akademisch bzw. theoretisch, sondern auch ganz konkret in Form sich Gehör verschaffender Protestbewegungen wie Fridays for Future, Ende Gelände oder Extinction Rebellion.  

„Kein weiter so“ 
Vor diesem Hintergrund benennt der Autor direkt das Ziel der überarbeiteten Fassung des Buchs: Es habe den bescheidenen Zweck, den Abschied von einem Wohlstandsmodell zu erleichtern, das aufgrund seiner chronischen Wachstumsabhängigkeit unrettbar geworden ist (S. 17). 

Um dies zu zeigen, stellt er sodann drei Thesen auf, denen er sich im Folgenden widmet: Erstens, der nur durch permanentes Wachstum aufrecht zu erhaltende Wohlstand gehe nicht zufällig mit einer umfassenden ökologischen Plünderung einher. In den ersten drei Kapiteln führt er dazu aus, dass die Menschen vielmehr einer umfangreichen Selbsttäuschung unterlägen, die dazu führe, dass sie in dreifacher Weise über ihre Verhältnisse lebten. Sie eignen sich „Dinge an, die in keiner äquivalenten Beziehung zu ihrer eigenen Leistungsfähigkeit stehen. Sie entgrenzen ihren Bedarf erstens von den gegenwärtigen Möglichkeiten, zweitens von den eigenen körperlichen Fähigkeiten und drittens von den lokal oder regional vorhandenen Ressourcen (S. 19).”  

Unzähmbarer Hunger 
Dazu zeigt er anschaulich, wie moderne Konsumgesellschaften systematisch über ihre Verhältnisse leben, absurde Konsumbedürfnisse entwickeln und dabei die ökologischen Grundlagen der gegenwärtigen und zukünftigen Generationen untergraben. Er setzt sich intensiv mit der ausgeprägten gesellschaftlichen und politischen Bereitschaft auseinander, gegenwärtige Ansprüche mittels Verschuldung zu befriedigen und begründet diese. Die Verschuldung verstärke jedoch den Wachstumszwang, da nur so die Schulden zukünftig getilgt werden können. Dabei verdeutlicht der Autor, dass zweifelhafte politische Motivationen und Weichenstellungen mit der Folge ökologisch katastrophaler Steuer- und Subventionsanreize wesentliche Treiber dieser Entwicklungen sind.   

Im Folgenden setzt er sich vor dem Hintergrund des schlechten Zustands der Ökosphäre kritisch mit zentralen Elementen orthodoxer Wirtschaftstheorie auseinander – seien es postulierte Mehrwerte infolge technischer Innovationen, der Digitalisierung oder schlicht der globalen Arbeitsteilung. Dabei arbeitet er auch heraus, dass ein falsch verstandenes Fortschrittsverständnis das Aufkommen einer „Bequemokratie” (S. 40) begünstigt, in dessen Folge es zu erheblichen Kompetenzverlusten der Menschen kommt (Verlust handwerklichen Geschicks, zunehmender Bewegungsmangel etc.). Verstärkt werde dies noch durch die immer größere Bedeutung sogenannter „Energiesklaven“ (S. 40). Gemeint sind damit Maschinen und elektronische Geräte wie Smartphones oder Laubsauger, die Menschen körperliche Arbeit abnehmen, aber zugleich dazu beitragen, manuelle Fähigkeiten verkümmern zu lassen sowie einen enormen Energieverbrauch nach sich ziehen. Dabei betont der Autor, dass der immense Energie- und Ressourcenhunger längst nicht nur auf die Oberschicht begrenzt bleibt, sondern breite Teile des Mittelstandes betrifft, wie die anhaltend ausgeprägte Flugbereitschaft und das Streben nach immer weiterer vermeintlicher Wohlstandsmehrung eindrücklich zeigen. Die gewachsenen Konsummöglichkeiten entstammen dabei aus Sicht von Paech nicht einer größeren Schaffenskraft der Menschen, sondern basieren auf einer leistungslosen Aneignung. Im Ergebnis fordert er daher in Tradition von Leopold Kohr und Ernst Friedrich Schumacher eine Rückkehr auf das menschliche Maß, also eine Einhegung körperlicher, räumlicher und zeitlicher Entgrenzung (S. 52). Er entwickelt sodann Ansätze, wie eine derartige stärker auf Selbstversorgung ausgerichtete Gesellschaft aussehen könnte und grenzt sie zum vorherrschenden System der Fremdversorgung ab.   

Das Märchen vom grünen Wachstum
Das vierte Kapitel ist der Erörterung seiner zweiten These gewidmet. Er setzt sich dazu kritisch mit den Annahmen des green growth auseinander und zeigt, dass technische Innovationen nicht dazu im Stande sind, Wachstum und Umweltschäden dauerhaft voneinander zu entkoppeln. Aus einer längeren Darstellung des Rebound-Effektes leitet er schließlich ab, dass es nicht um die Gestaltung nachhaltiger Produkte oder Technologien gehe. Nachhaltigkeit könne sich lediglich in Form veränderter Lebensstile ausdrücken. Zugleich sollten die Auswirkungen des subjektiven Handelns nur in ihrer Summe in Form persönlicher Ökobilanzen beleuchtet werden. Hier offenbart sich jedoch die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit: So betrage die aktuelle durchschnittliche CO₂-Bilanz eines Bundesbürgers schätzungsweise rund 11 Tonnen pro Jahr und überschreitet mithin den mit dem globalen Klimaschutz vereinbaren Wert um ein Vielfaches. Um die Gesamtheit der ökologischen Auswirkungen systematisch zu erfassen, plädiert Paech daher für die Verwendung eines ökobilanziellen Ansatzes, trotz bestehender methodischer Herausforderungen und Schwächen (S. 88).  

Die Alternative 
Im Anschluss an eine Betrachtung der vorherrschenden strukturellen und kulturellen Wachstumszwänge, -imperative und -treiber (Kapitel 5) widmet sich der Autor schließlich im sechsten Kapitel seiner dritten These. Diese sieht eine radikale Abkehr vom bisherigen ökonomischen Handeln vor. Eine Postwachstumsökonomie würde zwar eine drastische Reduktion der industriellen Produktion und des Technologieeinsatzes bedeuten, hätte jedoch zwei Vorzüge: Sie würde im Sinne der Resilienz die ökonomische Stabilität der Versorgung stärken und zugleich eine höhere Lebensqualität eröffnen (vgl. S. 20). 

Eine wichtige Rolle spielen dabei die Prinzipien der Subsistenz, Suffizienz und Reduktion. Die Postwachstumsökonomie zeichne sich durch regionale, arbeitsintensive und kapitalarme Produktionsweisen aus, die lokale Wertschöpfung ermöglichen und zugleich die Abhängigkeit von globalisierten Lieferketten verringern. Ziel müsse es sein, eine neue Form der Lebensqualität zu implementieren, die auf Zeit, Gemeinschaft und Selbstbestimmung basiere anstatt auf Konsum und Status. Dies solle u. a. durch die Verkürzung der Arbeitszeit auf 20 Stunden pro Woche, der Wiederaneignung von Reparatur- und Selbstversorgungskompetenzen, der vermehrt gemeinschaftlichen Nutzung von Gütern, der Entwicklung langlebiger Produkte sowie der Einführung regionaler Komplementärwährungen möglich werden. Auch in einem postwachstumsökonomischen Gesellschaftszustand würde es laut des Autors zwar Unternehmen geben, jedoch in deutlich veränderter Form. 

Fazit 
Trotz der umfassend vorgeschlagenen Alternative bleibt das Problem der realen Umsetzbarkeit bestehen. Paech selbst weiß um diese Problematik und betont, dass viele seiner Positionen aktuell in der Gesellschaft nicht mehrheitsfähig sind. Vor dem Hintergrund der sich zuspitzenden ökologischen Herausforderungen – seien es Artensterben oder der fortschreitende Klimawandel – ist vermutlich gerade deswegen seine radikale Sicht lesenswerter denn je. Denn es braucht rasch in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft grundlegende Veränderungen, wenn wir eine Überlastung der Erdsystemprozesse mit fatalen Folgen für die Menschheit verhindern wollen. Die Lektüre von „Befreiung vom Überfluss” öffnet nicht nur die Augen, sondern zeigt zugleich einen alternativen Pfad auf, dessen Beschreitung jedoch viel Mut und Veränderungsbereitschaft verlangt – von jedem Einzelnen. 

Buchinformationen

Autor: Niko Paech 
Titel: Befreiung vom Überfluss – das Update. Eine Postwachstumsökonomie für das 21. Jahrhundert. 
Verlag: oekom 
ISBN: 978-3-98726-139-8 
Hardcover, 144 Seiten  
Erscheinungstermin: 03.04.2025 

Maßvolles Wirtschaften: Unternehmerische Strategien für eine nachhaltige Zukunft

In einer Welt, in der wir uns den planetaren Grenzen immer weiter nähern und die zunehmend von Konsum und Expansion geprägt ist, gewinnt das Konzept der Suffizienz und des maßvollen Wirtschaftens immer mehr an Bedeutung. Das Forschungsteam rund um Dr. Maike Gossen von der TU Berlin geht in dem Projekt „Maßvoll wirtschaften: Unternehmerische Strategien für gemeinwohlorientierte Konsum- und Produktionsmuster“ der Frage nach, wie verbreitet Strategien und Geschäftsmodelle sind, die den Ressourcenverbrauch durch Konsum und Produktion reduzieren. Ziel ist es, herauszufinden, welche Herausforderungen bei der Umsetzung von maßvollem Wirtschaften und welche Skalierungsansätze in der Praxis existieren.

Maßvolles Wirtschaften bedeutet, dass Unternehmen ihre Produktion und ihr Angebot auf das notwendige Maß begrenzen und ressourcenschonende Lebensstile erleichtern. Sie sind nicht auf maximales Wachstum und Profit ausgerichtet, sondern legen ihren Fokus auf das Gemeinwohl und eine nachhaltige Nutzung von Ressourcen. Nachhaltige Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz werden in Interviews und einer breiten Online-Befragung sowohl auf ihre internen Strategien wie die Begrenzung von Wachstumszielen und Produktionsvolumen als auch auf ihre externen Strategien wie das Vorhandensein von Reparaturangeboten und den Vertrieb langlebiger Produkte zur Förderung von Suffizienz untersucht.

Die Konflikte an der Schnittstelle zwischen suffizienzorientierten Geschäftspraktiken und Wachstumszwängen spielen dabei eine bedeutende Rolle, da das Streben nach ständigem Wachstum tief in der Wirtschaftsstruktur verankert ist und in direktem Widerspruch zu den Zielen des maßvollen Wirtschaftens steht. Die im Forschungsprojekt erstellte Literaturanalyse ergab, dass es für Unternehmen mit einem suffizienzorientierten Geschäftsmodell schwierig ist, sich gegen konventionelle Unternehmen zu behaupten, da Expansion und Gewinnmaximierung inhärente Triebkräfte des gegenwärtigen Wirtschaftssystems darstellen. Zusätzlich ist die Konsumkultur in vielen westlichen Ländern ein Hindernis, da sie von Materialismus und Überfluss geprägt ist und immer wieder neue Produkte und Dienstleistungen fordert, die oft nur von kurzer Lebensdauer sind. Viele suffizienzorientierte Unternehmen sehen diese Konsumkultur kritisch und nutzen ihre Kommunikation und Reichweite, um ein Bewusstsein für verantwortungsvollen Konsum zu schaffen.

Best-Practice-Beispiele

Obwohl maßvolles Wirtschaften erst wenig verbreitet ist, gibt es einige Beispiele die zeigen, dass es möglich ist, suffizienzorientiert wirtschaftend erfolgreich zu sein. Neben Fairphone und Patagonia vertreibt auch der Outdoor-Ausrüster Vaude langlebige Produkte, die sich durch Reparierbarkeit auszeichnen und bietet einen Mietservice für Outdoor Equipment. Auch Abonnement-Modelle als Beitrag zur Kreislaufwirtschaft sind denkbar, wie mit dem Programm Cyclon von der Schuhmarke ON.

Notwendige politische Unterstützung

Für eine breitere Implementierung suffizienzorientierter Geschäftsmodelle ist jedoch politischer Wille erforderlich. Im derzeitigen Markt sind nachhaltige Unternehmen oft benachteiligt , da konventionelle Unternehmen von Subventionen und steuerlichen Vorteilen profitieren. Eine politische Förderung könnte beispielsweise durch steuerliche Anreize für nachhaltige Geschäftsmodelle oder durch gesetzliche Maßnahmen wie Reparaturboni oder längere Produktgarantien möglich sein. Solche Anreize würden es Unternehmen erleichtern, auf langfristige, ressourcenschonende Produktionsmethoden umzusteigen. Darüber hinaus würde eine verstärkte Regulierung von nicht-nachhaltigen Praktiken durch Steuern auf Materialimporte oder den Transportweg helfen, die Rahmenbedingungen für suffizienzorientierte Geschäftsmodelle zu verbessern.

Fazit: Suffizienz als zukunftsfähiges Geschäftsmodell

Das Konzept der Suffizienz bietet Unternehmen die Möglichkeit nicht nur den Ressourcenverbrauch zu verringern, sondern auch eine nachhaltigere und gemeinwohlorientierte Wirtschaft zu fördern. Indem sich Unternehmen für Suffizienz und die Produktion langlebiger Produkte entscheiden, zeigen sie, dass sie sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind.

Am 25.11. hielt Dr. Maike Gossen im Rahmen der Ringvorlesung zum Klimaschutz an der TU Berlin einen Vortrag zum Thema „Unternehmerische Strategien zur Förderung von Suffizienz“. Die vollständige Vorlesung kann hier und auf YouTube angeschaut werden.

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Literaturverzeichnis

Halstenberg, Barbara (2024): Weniger ist mehr –
Interview mit Dr. Maike Gossen und Laura Niessen zu Suffizienz und Unternehmen. Technische Universität Berlin, keine Angabe. URL: https://www.tu.berlin/news/interviews/potenziale-suffizienzorientierter-unternehmen (letzter Aufruf: 16.12.2024, 16:09 Uhr).

Gossen, Maike (2024): Unternehmerische Strategien zur Förderung von Suffizienz. Technische Universität Berlin, 25.11.2024. URL: https://www.youtube.com/watch?v=q2JXCSvoF_c (letzter Aufruf: 16.12.2024, 12:09 Uhr).

Der günstige Black Friday – mehr Schein als Sein?

Der Black Friday lockt auch dieses Jahr wieder mit vielen Angeboten und Schnäppchen. Der Konsumtag Ende November ist nun endgültig in Deutschland angekommen. Denn ursprünglich kommt der Black Friday aus den USA und findet immer am Freitag nach Thanksgiving statt. Woher die Bezeichnung „Black Friday“ kommt, ist jedoch nicht ganz geklärt. Eine Theorie ist, dass an diesem Tag durch den erhöhten Umsatz wieder schwarze Zahlen geschrieben werden und eine andere Theorie besagt, dass die Menschenmassen, die in die Geschäfte und Einkaufszentren strömen, aussehen wie eine große schwarze Masse. Hier in Deutschland ist der Black Friday ein relativ neues Phänomen, hat sich aber in den letzten Jahren großer Beliebtheit erfreut.

Im letzten Jahr haben die Ausgaben an den Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday verglichen mit 2016 um fast vier Milliarden Euro zugenommen.

Doch wie viel kann man am Black Friday wirklich sparen? Und noch viel wichtiger: Wie stelle ich sicher, dass ich nur das kaufe, was ich auch wirklich benötige?

Gar nicht so günstig

Es gibt viele Annahmen und Behauptungen rund um den Black Friday und Konsum. An diesem Tag sollen die Rabatte und Angebote unschlagbar sein. Deshalb wird der Black Friday von vielen Menschen genutzt, um die ersten Weihnachtseinkäufe zu tätigen und die neuesten elektronischen Geräte oder Klamotten zu kaufen. Oft wird am Black Friday aber mit verschiedenen Marketingstrategien lediglich vorgegaukelt, dass es sich um einen unschlagbaren Preis handle, während das in der Realität gar nicht der Fall ist. 

Rabatte werden oft basierend auf der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) des Herstellers angegeben. Tatsächlich verlangen Händler selten diesen Preis. Stiftung Warentest hat 50 Elektroprodukte in 2019 über das ganze Jahr beobachtet und ermittelt, dass an Black Friday im Gegensatz zu allen anderen Tagen nur vier von 50 Produkten tatsächlich günstiger in den Verkauf gegangen sind.

Eines dieser Elektroprodukte waren Kopfhörer, die vom Händler mit einer UVP von ca. 400 Euro versehen worden sind. Tatsächlich werden sie jedoch im normalen Verkauf das ganze Jahr über für ca. 100 Euro weniger angeboten. Das heißt, ein Black Friday Rabatt von 25 Prozent wäre demnach gar kein Rabatt, verglichen mit dem alljährlichen Angebot.

Unterbewusste Kaufentscheidunge

Um den Kund*innen ein gutes Gefühl bei der Auswahl ihrer Produkte zu geben, nutzen Händler*innen oft einen einfachen Trick: Sie bieten drei Produkte des gleichen Typs in drei verschiedenen Preisklassen an. Das günstigere Produkt erscheint qualitativ zu niedrig und das teure Produkt ist den meisten Kund*innen zu teuer. Konsument*innen neigen dazu, den mittleren Preis zu wählen, da sie sich dadurch das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erhoffen. Das ist vornehmlich auch das Produkt, was die Händler*innen verkaufen wollen.

Geschäfte und Unternehmen machen sich auch noch andere psychologische Tricks zunutze: Der Kauf eines reduzierten Artikels führt zur Dopaminausschüttung in unserem Gehirn und regt zu weiteren Schnäppchenkäufen an. Signalfarben animieren zusätzlich zum Kauf.

Ein Experiment zeigte, dass allein eine Signalfarbe – ohne Rabatt – zu mehr Umsatz führen kann. Es wurde ein gelbes Schild, auf dem stand „Ladendiebstahl wird verfolgt“, neben die Kasse an eine Auslage mit Bier gehängt. Daraufhin wurde viermal mehr Bier als sonst verkauft. Hier wurde die Farbe Gelb anscheinend unterbewusst mit „Angebot“ verknüpft und das Bier hat mehr Abnehmer*innen gefunden. Der Botschaft auf dem Schild wurde anscheinend keine Beachtung mehr geschenkt. Das kann zum Beispiel unter Zeitdruck passieren. Und je weniger Zeit wir haben, desto schneller greifen diese unterbewussten Mechanismen und bestimmen unsere Kaufentscheidungen.

Die Auswirkung des Onlinehandels 

Vor allem im Onlinehandel wird durch zeitliche und scheinbare materielle Limitierung eine Konsumdringlichkeit erzeugt, die die Kundschaft zum Kauf anregen soll. Die künstliche Verknappung der Güter erzeugt eine sogenannte „Fear of missing out“ – kurz auch „FOMO“ genannt. Betroffene Menschen haben Angst, etwas zu verpassen, wenn sie nicht zugreifen.

Ein beliebtes Instrument von großen Onlinehändlern sind Balken, die den relativen Bestand eines Produktes anzeigen. Absolute Zahlen werden dabei aber nicht genannt, also kann man als Konsument*in keine Schlüsse darauf ziehen, ob dieser Restbestand drei, 300 oder 3000 Produkte beträgt und hat permanent das Gefühl, dass man zuschlagen müsse. Gleiches gilt bei einem zeitlich limitierten Angebot. Insbesondere, wenn die vermeintliche Angebotsdauer sehr kurz ist, neigen Konsument*innen verstärkt zu Impulskäufen. Aber auch im stationären Handel sind „Limited Editions“ oder „Letzte Chance“-Angebote schon lange üblich. 

Besonders ärgerlich wird es auf persönlicher Ebene für Kund*innen, wenn obendrein Betrug im Spiel ist. Denn durch die Anonymität des Onlinehandels haben sich über die Jahre auch viele Fake-Shops etabliert. Sie verkaufen gefälschte oder gar nicht existierende Produkte und man wartet vergeblich auf sein Paket oder erhält zumindest nicht das, was man sich erhofft hat.

Darf ich am Black Friday kaufen?

Natürlich. Es liegt in der Natur der Sache, dass wir in Zeiten hochkomplexer Arbeitsteilung viele Güter für unser Wohlbefinden käuflich erwerben (müssen). Zwar mögen einige im Sommer Obst und Gemüse im Garten anbauen und im Winter Kresse auf der Fensterbank aussähen, doch die Wenigsten verfolgen mit gutem Grund ernsthaft den Anspruch einer autarken Subsistenzwirtschaft. 

Es geht daher nicht um die Frage, ob ich etwas am Black Friday kaufe, sondern vielmehr was und warum. In dieser Hinsicht unterscheidet sich der Black Friday übrigens gar nicht von allen anderen Tagen im Jahr. Wenn man z. B. sowieso ein Produkt benötigt und dieses am Black Friday günstiger bekommen kann, soll man diesen Kauf gerne tätigen. Jedoch gilt immer: Der nachhaltigste Kauf ist der, der gar nicht getätigt wurde.

Damit es dieses Jahr mit dem bewussten Konsum am Black Friday klappt, folgen abschließend nun noch fünf kleine Tipps:

  1. Eine vorgeschriebene Liste hilft, Spontankäufe zu vermeiden.
  2. Das benötigte Produkt kann vielleicht auch geliehen, gebraucht gekauft oder selbst gemacht werden. 
  3. Erkennen von Marketingstrategien hilft, nicht darauf hereinzufallen.
  4. Besondere Siegel und Zertifikate geben an, ob Produkte fair und nachhaltig produziert sind.
  5. Preisvergleiche mit dem mittleren Preis des Jahres decken auf, ob es sich um „wahre“ Rabatte handelt.

Suffizienz in Unternehmen – ein Interview mit André Jäger

Effizienz, Konsistenz und Suffizienz sind drei Strategien für mehr Nachhaltigkeit. Während die ersten beiden in der Wirtschaft zunehmend mehr Aufmerksamkeit erfahren, fristet Suffizienz oft ein stiefmütterliches Dasein. Dass dies nicht so sein muss, zeigt der Ingenieur und systemische Berater André Jäger in seinem kürzlich erschienenen Buch „Suffizienz als Leitstrategie von Unternehmen. Potenziale, Chancen und Risiken am Beispiel der Gemeinwohl-Ökonomie“.

Deutsche Umweltstiftung (DUS): Herr Jäger, in Ihrem kürzlich erschienen Buch erörtern Sie Suffizienz als Leitstrategie von Unternehmen. Worin liegt die Quintessenz Ihrer Arbeit?

A. Jäger: Suffizienz wird im Nachhaltigkeitsdiskurs als komplementäre und gleichrangige Strategie zu Effizienz und Konsistenz gesehen und stellt die Frage nach einem verantwortlichen Lebensstil. Dieser wird zumeist Privathaushalten und Individuen als verantwortliche Gesellschaftsmitglieder in Verbindung mit ihrem Konsumverhalten zugeschrieben.

Die Arbeit untersucht Suffizienz als praktisches Instrumentarium für privatwirtschaftliche Organisationen und gibt Impulse für die Erschließung suffizienten Handlungsrepertoires von Unternehmen. Damit steht die Anschlussfähigkeit von Suffizienz in einem vom Wachstumsparadigma und Rentabilitätslogik bestimmten Marktmechanismus auf dem Prüfstand. Als Quintessenz liefert die Untersuchung in der Praxis fundierte Beispiele, dass suffiziente Strategien in Unternehmen der freien Marktwirtschaft möglich sind. Voraussetzung ist das Vorhandensein von Motivation in den Unternehmen, suffiziente Praktiken auch dann umzusetzen, wenn sie zunächst der Marktlogik als Widerspruch erscheinen.
Umgesetzte Suffizienzstrategien bringen – bezogen auf die unterschiedlichen Strategien und Unternehmen – individuelle Chancen und Risiken mit sich, auf die entsprechend reagiert und mit denen ein individueller Umgang gefunden werden muss. Die ökonomische Nachhaltigkeit muss vorhanden sein (Finanzierung); in den meisten Fällen bedeutet Suffizienz einen Mehraufwand. Im Idealfall entstehen wiederum Potenziale, und deren Umsetzung bewirkt weitere Inspirationen auch für andere Unternehmen (transformatorische Wirkung).

DUS: Herr Jäger, in Ihrem kürzlich erschienen Buch erörtern Sie Suffizienz als Leitstrategie von Unternehmen. Sie konzentrieren sich methodisch auf Unternehmen, die dem Bereich der Gemeinwohl-Ökonomie zugeordnet werden. Woran liegt das?

A. Jäger: Für eine wissenschaftlich fundierte Untersuchung sind Unternehmen ausgewählt worden, die bereits in signifikanter Weise Suffizienzstrategien umgesetzt haben und diese auch praktizieren. Unternehmen der Gemeinwohl-Ökonomie (GWÖ) weisen in der GWÖ-Bilanz explizit Suffizienz als ein Abfragekriterium auf. Das bedeutet nicht automatisch, dass Suffizienzstrategien in GWÖ-Unternehmen auch vorhanden sind. Aufgrund einer erweiterten Haltung zu sozial-ökologischen Fragestellungen in GWÖ-bilanzierten Unternehmen sind günstigere Voraussetzungen geschaffen, um auf Suffizienzstrategien zu treffen. Um verwertbare Ergebnisse zu generieren, sind solche Unternehmen ausgewählt worden, die im GWÖ-Bericht mindestens vier Suffizienzstrategien ausdrücklich thematisieren oder bei denen mindestens eine Strategie vorhanden ist, die den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens in bedeutender Weise prägt.
Zwei der interviewten Unternehmen sind GWÖ-nahestehend, wofür eine umfassende Behandlung der Stakeholder mit Werten der GWÖ-Matrix nötig war.
Die befragten Unternehmen und Ansprechpartner*innen sind im Klartext benannt, d. h. nicht anonymisiert. Das ermöglicht eine bessere Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse, und die Interviewpartner*innen können persönlich kontaktiert werden.
Alle befragten Unternehmen sind im produzierenden Gewerbe tätig und stehen nicht im Wettbewerb zueinander.
Ein weiterer Grund für die Wahl von Unternehmen der Gemeinwohl-Ökonomie besteht in der zusätzlichen Befragung von Berater*innen der GWÖ aus der Metaperspektive (zuzüglich einer Expertin auf dem Gebiet der Suffizienz), die die Ergebnisse als Expert*innen weiter fundieren.

DUS: Die überwiegende Mehrheit aller Firmen folgt weiterhin dem Postulat einer streng marktwirtschaftlichen Rentabilitätslogik. Sie schließen in Ihrem Buch eine pauschale Übertragbarkeit der Forschungsergebnisse auf diesen Bereich aus. Sehen Sie dennoch für einzelne Aussagen einen Transferspielraum?

A. Jäger: Die Forschungsergebnisse basieren auf Unternehmen des produzierenden Gewerbes der Gemeinwohl-Ökonomie und damit auf einer einheitlichen Datengrundlage. Dennoch handelt es sich bei den Suffizienzstrategien um stark unternehmensspezifisch individuell geprägte Lösungen. Es ist in jedem Einzelfall zu prüfen, inwieweit die Strategien auf andere Unternehmen (auch abseits der Gemeinwohl-Ökonomie) übertragbar sind. Bei identischer Suffizienzstrategie kann diese bei einem anderen Unternehmen jedoch zu einer anderen Chancen- und Risikobewertung führen und eine angepasste Umsetzung erfordern.  

Die Komplexität ist am besten an Beispielen veranschaulicht: Ein Suffizienzansatz auf Basis von Open-Source funktioniert z. B. bei einem Unternehmen im Lebensmittelbereich, das wie Cola vom Premium-Kollektiv die Rezeptur offenlegt. Sie nehmen damit eine mögliche Rezepturkopie nicht nur in Kauf, sondern fördern auch diese, wenn der Leitgedanke eines sozial-ökologisch-nachhaltigen Wirtschaftens in ähnlicher Weise angestrebt und umgesetzt wird.

Eine erhebliche Gefahr stellt jedoch die gleiche Open-Source-Strategie bei einer neu gegründeten Genossenschaft dar, weil etablierte Unternehmen diese Produktentwicklung in kopierter und adaptierter Form schneller auf den Markt bringen und damit eine Verdrängung des ursprünglichen genossenschaftlichen Produktes stattfindet. Es lohnt sich, über einen Strategie-Transfer nachzudenken und genauer zu analysieren, welche Chancen, Risiken und Potenziale damit einhergehen. Ein Beispiel für eine starke Strategie ist das Aussetzen von Verhandlungen in Lieferketten durch einen Runden Tisch, an dem alle Beteiligten ihre zu kompensierenden Aufwände mit dem Ziel offenlegen, ein für alle Beteiligten stimmiges Ergebnis zu erreichen. Folglich bedeutet das den Verzicht auf einen maximalen Gewinn zugunsten einer vertrauensvollen und freundschaftlichen Basis mit fairer Bezahlung für alle. Das ist zum Beispiel in der Berliner Großbäckerei Märkisches Landbrot Realität.
Eine Übertragung z. B. auf die Lieferkette eines DAX-Konzerns der Automobilindustrie mag gewagt erscheinen, doch als Gedankenexperiment ist es in dieser Hinsicht reizvoll und lohnenswert, um auszuloten, wo die Grenzen der Machbarkeit liegen. Ein Transfer auf andere mittelständische Unternehmen mit übersichtlichen Lieferketten erscheint andererseits vielversprechender.

DUS: In der Theorie stellen Effizienz, Konsistenz und Suffizienz gleichrangige Strategien dar. In der Praxis lesen wir von Green Growth und immerwährender Prosperität in einer Circular Economy. Ist da überhaupt Platz für Suffizienz?

A. Jäger: Green Growth oder die Green Economy zielen auf eine Entkopplung des materiellen Wohlstandes vom Ressourcenverbrauch hin.

Diese Funktionsweise wird in der Fachliteratur kontrovers diskutiert und teilweise verneint. Einer der Gründe für die Ablehnung ist die häufig eintretende Überkompensation von Effizienz- und Konsistenzgewinnen: Eingesparte Ressourcen werden durch Mehrverbrauch oder Verschiebungen in andere Bereiche überkompensiert, auch bekannt als Rebound- Effekt.
Bei Suffizienz geht es darum, den unmittelbaren und einseitigen Zusammenhang zwischen materiellem Wohlstand und Lebensqualität zu entkoppeln. Und hier liegt der entscheidende Punkt: Zielführend ist weniger ein enges Suffizienzverständnis von Verbot und Verzicht, sondern ein Hin zu etwas Neuem mit einem erweiterten Verständnis eines unternehmerischen und gesellschaftlichen Wirtschaftens. 

Die Untersuchung bezieht sich auf Beiträge von Wirtschaftsunternehmen zur Suffizienz als eine der Nachhaltigkeitsstrategien. Hier geht es um ein anderes unternehmerisches Handeln, was zunächst der marktwirtschaftlichen Rentabilitätslogik widerspricht und doch mit entsprechenden Chancen und Risiken auch im Sinne einer ökonomischen Nachhaltigkeit funktioniert. Eine andere Prozessgestaltung und Haltung, beispielsweise ein Runder Tisch mit Konsensabsprache statt Verhandlung, führt in erster Linie zu einem Verzicht auf maximalen Gewinn. Die Folge ist eine stabile Zusammenarbeit aller Stakeholder auf einer vertrauensvollen Basis mit einem anderen Klima der Wertschätzung. Hier ließe sich in klassischer Weise Suffizienz wiederum mit Rentabilitätslogiken begründen (Reduktion auf ökonomische Nachhaltigkeit durch stabile Prozesse und Lieferketten). Entscheidend ist, dass es um die Qualität eines guten Lebens für alle geht, also eine Haltungsfrage, die ein Buen Vivir nicht nur fördert, sondern der eine Motivation für Veränderungen zugrunde liegt. Hier ist das „Gute Leben“ Motivation und Ziel statt eine Begründungslogik für ein weiter wie bisher.

Meiner Einschätzung nach ermöglicht Suffizienz im unternehmerischen Kontext weitreichende Möglichkeiten der Gestaltung eines gelingenden Miteinanders sowie einer anderen Art des Arbeitens und Wirtschaftens mit neuen Möglichkeiten zur Lösung sozial-ökologischer Fragestellungen.

Selbst wenn Green Growth und eine immerwährende Prosperität in einer Circular Economy möglich sein sollten und damit die planetaren Grenzen eingehalten würden, wäre hiermit lediglich die reine Ressourcenwirtschaft auf unserem Planeten abgedeckt. Das wäre ein Aufrechterhalten des Status quo, ein Weitermachen wie bisher. Mit den oben geschilderten darüber hinausgehenden Fragestellungen ist Suffizienz nicht zu ersetzen, sondern immer komplementär.

DUS: Zum Abschluss noch eine private Frage: Wie stark und in welchen Bereichen prägt der Suffizienzgedanke Ihren Alltag?

A. Jäger: Ich persönlich nutze materielle Gegenstände eher längerfristig und hatte seit meiner Kindheit weniger das Verlangen, stets das Neuste besitzen zu wollen. Dafür nutze ich vielmehr ausgesuchte und auch höherwertige Gegenstände.

Vor ein paar Jahren bin ich privat auf Linux als Betriebssystem umgestiegen, welches ich als Teil von Open Source lieber unterstütze als die verbreiteten gängigen Betriebssysteme. Inwieweit das als Suffizienz bezeichnet werden kann, ist noch zu diskutieren. Open-Source-Entwicklung im Softwarebereich beruht in Teilen auf Spenden und birgt noch viel Potenzial.

Bei meiner Kleidung achte ich auf Siegel oder besorge diese möglichst im nachhaltigen Handel mit einer längerfristigen Nutzung. An Grenzen komme ich beim Reisen. Innerhalb der Nachbarländer fahre ich mittlerweile grundsätzlich mit dem Zug. Eine Herausforderung stellt sich, weiter entfernte Orte zu erreichen.

Prägend war für mich ein dreijähriges Arbeiten und Leben in einem Benediktinerkloster. Aus dem Blickwinkel eines bewussteren Umgangs mit Ressourcen würde ich die Zeit im Rückblick auch als suffizienzprägend bezeichnen, auch wenn das Wort in diesem Kontext nicht genutzt wurde.

Für mich persönlich ist Entschleunigung wichtig; oft steht diese allerdings im Gegensatz zu den Anforderungen des Alltags. Doch sind es Inseln, die sich in meinem Leben immer wieder verwirklichen. Diese bestärken mich darin, dass Suffizienz als Komplementäransatz ein lohnenswerter Weg ist. 

ÜBER DEN INTERVIEWPARTNER

André Jäger arbeitete als Maschinenbau-Ingenieur mehrere Jahre für eine Softwareberatung in Japan und anschließend als systemischer Berater in der Begleitung von Menschen und Teams. Drei Jahre Leben und Arbeiten in einem Benediktinerkloster gaben ihm den Impuls, im anschließenden MBA-Studiengang das Thema Suffizienz im Unternehmenskontext näher zu erforschen. Derzeit arbeitet er als Personalleiter in einem mittelständischen Unternehmen.

André Jäger