Mit Suffizienz zum Guten Leben für alle – ein Interview mit Carla Noever und Robin Stock von BUNDJugend

Stellen Sie sich vor, die Dinge, die wir gebrauchen und kaufen, würden keinen riesengroßen ökologischen Fußabdruck hinterlassen oder zur Ausbeutung von vielen Menschen entlang der Produktionskette beitragen. Stellen Sie sich vor, es wäre das oberste Gebot der Menschen, im Einklang mit der Natur zu leben und tatsächlich nur so zu konsumieren, dass wir der Natur nicht schaden. Carla Noever und Robin Stock glauben, dass ein Weg in diese Richtung durchaus möglich ist, wenn Verbraucher*innen und Politik an einem Strang ziehen.

mit suffizienz zum guten leben für alle

Deutsche Umweltstiftung (DUS): Ihr sagt, Suffizienz kann der Schlüssel zum guten Leben für alle sein? Was ist eure Version von einem guten Leben für alle?

Carla Noever (CN): Wir wollen uns natürlich nicht anmaßen, zu entscheiden, was für jeden Menschen „ein gutes Leben“ bedeuten würde. Aber es gibt Anhaltspunkte: Alle Menschen sollten ihre grundlegenden Bedürfnisse decken können und für sie sollten grundlegende Rechte gelten – egal wo sie geboren wurden und wohnen, ob sie nun leben oder erst in 30 Jahren. Für uns beschreibt die Vision eines guten Lebens kurz gesagt ein friedliches, ausbeutungsfreies und solidarisches Zusammenleben der Menschen miteinander und den achtsamen Umgang mit der Natur.

Robin Stock (RS): Damit das möglich wird, müssen wir unseren Ressourcenverbrauch radikal senken – und gleichzeitig Alternativen zur aktuellen Produktions- und Konsumweise möglich machen und verbreiten. Denn mit einer Wirtschaft und Gesellschaft, die auf ungebremstes Wachstum zielt, endliche Ressourcen verschwendet und soziale Ungleichheiten verschärft, ist unsere Vision vom „guten Leben für alle“ nicht vereinbar. Wenn wir so weitermachen wie bisher, wird es eher heißen „besseres Leben für die, die heute schon privilegiert sind“ anstatt „gutes Leben für alle weltweit und in Zukunft“.

DUS: Und welche Rolle spielt Suffizienz in dieser Vision?

Eine sehr zentrale! Nehmen wir das Beispiel Coffee to go-Becher, heutzutage ein Alltagsgegenstand. Wir könnten künftig all unsere Einwegbecher aus Pflanzenfasern herstellen und schön recyceln lassen. Damit verbessern wir vielleicht ihre Öko-Bilanz ein bisschen. Wenn wir aber weiterhin so viele Einwegbecher nutzen wie jetzt, haben wir trotzdem einen riesigen Ressourcen- und Flächenverbrauch! Um eine lebenswerte Zukunft auf diesem Planeten zu erhalten, reicht es nicht aus, andere Ressourcen zu nutzen oder diese noch besser zu verwerten. Wir müssen den Ressourcenverbrauch stattdessen absolut senken. Darauf zielt Suffizienz als Nachhaltigkeitsstrategie ab. Suffizienz lenkt unsere Aufmerksamkeit in erster Linie auf die Fragen: Was brauchen wir wirklich? Und: Wieviel ist genug? Also: Brauchen wir wirklich jeden Tag drei Einwegbecher? Oder sollten wir nicht eher unseren Alltag entschleunigen und unseren Kaffee mal wieder vor Ort aus einer Mehrwegtasse trinken? Und: Was hindert uns aktuell daran, dies zu tun?

DUS: Was könnte jeder einzelne von uns konkret tun, damit eine suffiziente Gesellschaft Realität wird?

Da sind zum einen die naheliegenden Maßnahmen: Im Alltag Einwegplastik meiden, im Urlaub mit dem Zug an die Nordsee statt mit dem Flieger nach Thailand, Handy und Co. gebraucht kaufen. Sich individuell für einen ressourcenärmeren Lebensstil stark zu machen ist wichtig. Es stößt notwendige Diskussionen im privaten Umfeld an – oder auch in größerem Maßstab, siehe Fridays for Future und die entflammten Debatten ums Fliegen. Zum anderen ist es aber mindestens genauso wichtig, sich politisch für Suffizienz stark zu machen. Denn damit suffiziente Lebensstile kein bloßes Nischendasein fristen, ist vor allem die Politik gefragt.

DUS: Was meint ihr damit?

Politische Entscheidungsträger*innen müssen Rahmenbedingungen setzen, damit es endlich für alle Menschen ganz leicht und selbstverständlich wird, nicht mehr auf Kosten anderer und der Natur zu leben und zu wirtschaften. Aktuell kostet eine nachhaltige Lebensweise oft mehr Zeit oder Geld – oder wird einem schier unmöglich gemacht. Wer schonmal versucht hat, mit knappem Budget und begrenzten Urlaubstagen möglichst umweltfreundlich in die Ferne zu verreisen, weiß wovon wir sprechen.

Nur zwei Beispiele, wie also Suffizienzpolitik aussehen könnte: Wer will, dass die Menschen nicht mehr so viel Auto fahren oder fliegen, muss für entsprechend attraktive Alternativen im Radverkehr und bei den öffentlichen Verkehrsmitteln sorgen. Wer den CO2-Ausstoß im Energiesektor senken möchte, muss einen sofortigen Kohleausstieg beschließen, anstatt vor allem darauf zu setzen, dass Verbraucher*innen und Unternehmen durch ihr grünes Gewissen angetrieben auf Ökostrom umsteigen.

DUS: Was sind die Ziele eures Projektes und welche zentrale Zielgruppe spricht es an?

Mit unserem Projekt versuchen wir vor allem junge Menschen zu erreichen, die solche Erfahrungen machen: Sie wollen gern nachhaltiger leben, haben aber das Gefühl, sich dafür eine schiefe Ebene hochkämpfen zu müssen. Wir wollen Räume schaffen, in denen junge Menschen gemeinsam diskutieren können, was sich politisch ändern müsste, damit ein nachhaltiges Leben zur naheliegendsten und einfachsten Option wird. In Workshops entwickeln sie Visionen von und Forderungen für eine suffizienzbasierte Gesellschaft. Im Idealfall ergeben sich aus den Workshops dann Aktionsideen, mit denen die Teilnehmenden ihre Forderungen lautstark in die Öffentlichkeit und an die Politik herantragen.

DUS: Ihr habt es ja schon gesagt: Suffizient und nachhaltig zu leben fällt vielen Menschen oft schwer. Vor allem wenn Fleisch und Milchprodukte immer günstiger werden, Flüge günstiger sind als Zugfahrten oder das Obst im Supermarkt aus hygienischen Gründen zwei Mal in Plastik eingepackt ist. Habt ihr Anregungen, wie junge Menschen am besten Druck auf die Politik ausüben können, nachhaltige Lebensstile zu unterstützen anstatt zu erschweren?

In unseren Broschüren und auf unserer Website haben wir verschiedene erprobte Aktionsformate gesammelt. Es gibt sicherlich nicht die eine erfolgsversprechende Strategie und Aktionsform – erfolgreich wird eine Bewegung ja vor allem durch einen bunten Mix, in dem sich viele Menschen wiederfinden können und viele Ebenen angesprochen werden. Du willst vor Ort die Öffentlichkeit für ein Thema sensibilisieren? Das funktioniert gut mit kreativem Protest, mit Straßentheater, Kunstinstallationen, Flashmobs! Du willst deine Forderungen in die Welt tragen? Organisiere Demonstrationen, lade Politiker*innen zu Diskussionsrunden ein, nutze soziale Medien, starte Petitionen! Es gibt natürlich noch ganz viele andere Möglichkeiten. Das Wichtigste ist: Organisiert euch, habt Spaß und bleibt hartnäckig!

DUS: Welche konkreten Gebiete sollten eurer Meinung nach am dringendsten mit einer Suffizienzpolitik bedacht werden?

Tatsächlich ist es schwierig, hier eine Auswahl zu treffen. Im Projekt haben wir uns ganz konkret mit bestimmten Politikfeldern auseinandergesetzt, beispielsweise mit Mobilität und Digitalisierung. In diesen Politikfeldern ist gerade viel Bewegung drin – da ist es wichtig, dranzubleiben und konkrete Forderungen zu stellen. Letztlich müsste Suffizienzpolitik aber – ähnlich wie es ja gerade unter dem Schlagwort „Klimanotstand“ für klimapolitische Überlegungen gefordert wird – in alle Politikfelder integriert werden. Suffizienzpolitische Maßnahmen sind schließlich auch für eine nachhaltige Stadtplanung oder für eine faire und ökologisch zukunftsfähige Wirtschaftspolitik zentral. Nicht zuletzt für die Sozial- oder Arbeitsmarktpolitik spielt Suffizienzpolitik gemeinsam mit Umverteilungsmaßnahmen eine sehr wichtige Rolle:  Denn wer „genug“ hat – genug soziale Absicherung, genug Zeit, genug finanzielle Mittel – kann sich leichter um eine nachhaltige Lebens- und Wirtschaftsweise bemühen und sich in politische Prozesse einbringen. Suffizienzpolitik ernst zu nehmen heißt schließlich, unser derzeitiges Wirtschaftssystem ordentlich umzukrempeln.

über die Interviewpartner*innen
©Carla Noever
©Robin Stock

Robin Stock und Carla Noever Castelos arbeiten für die BUNDjugend im Projekt „Gutes Leben für alle – junge Stimmen in der Suffizienzpolitik“. Robin war zuvor für verschiedene Organisationen im Kontext der Entwicklungspolitik und Bildung für Nachhaltigkeit tätig. Carla engagiert sich in den Bereichen globale Gerechtigkeit und Klimagerechtigkeit.

„Jetzt retten wir die Welt“ – ein Gastbeitrag von Ilona Koglin und Marek Rohde

#kaufnix – eine Anleitung

Foto: Burst/Pexels

Seit vielen Jahren zermartern wir uns das Hirn, wie wir Menschen dafür begeistern können, nix zu kaufen und stattdessen ihr Leben zu genießen. Und wir haben eine Idee, die schon hunderten Menschen geholfen hat, alte Gewohnheiten abzulegen und neue bessere befreiende Angewohnheiten anzunehmen.

Es war Ende März, nicht gerade warm, als wir mit hängenden Schultern, einem dicken Kloß im Hals und schwerem Herzen in Hamburgs Shopping-Meile Mönckebergstraße auf einer Bank saßen. Um uns herum Tausende von Menschen mit dicken Einkaufstaschen. Und wir dazwischen. Traurig und fuchsteufelswild. Wir hatten gerade ein Experiment gemacht: Wir waren durch die Kaufhäuser und Schuhläden gezogen und hatten uns Dinge ausgesucht, die uns gefielen – und mal nachgefragt, wie diese hergestellt worden sind. Hatten die Arbeiter*innen einen fairen Lohn bekommen? Enthielten sie genmanipulierte Baumwolle? Wie waren die Tiere gehalten worden, deren Wolle zu Pullovern und Haut zu Schuhen verarbeitet wurden?

Erst fragen, dann (nix) kaufen

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Bei all unseren Fragen nach der Herkunft der Produkte kam nur eine gruselige Erkenntnis heraus: Kein einziger Verkäufer und keine einzige Verkäuferin konnte uns dazu eine Auskunft geben. Im besten Fall wurden wir auf die Website verwiesen. Wo wir auch nichts herausfanden, wie wir später feststellten mussten. Noch schlimmer. Sie waren überrascht. Anscheinend kam also niemand von all diesen Menschen jemals auf die Idee, danach zu fragen. Und so saßen wir da in all dem geschäftigen Trubel und waren wirklich geschockt. Aber das Schlimmste: Wir waren ja nicht anders gewesen – bis zu diesem Tag.

Dieses Erlebnis veränderte in unserem Leben ziemlich viel: Erstens brachte es uns die Erkenntnis, dass wir nicht weiterhin einfach ohne zu Fragen das tun konnten, was scheinbar „alle anderen“ taten. Zweitens erkannten wir, dass Experimente eine super Möglichkeit sind, um mehr über sich, über andere und über die Welt herauszufinden. Ja, noch besser: Sie sind eine super Möglichkeit, um spielerisch das eigene Leben Schritt für Schritt nachhaltiger und fairer zu gestalten.

Veränderungen sind schwierig

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Wir Menschen mögen keine Veränderungen. Das hat ganz einfache physische Ursachen. Das zumindest erklärte uns der Hirnforscher Gerald Hüther in einem Gespräch. Denn unser Gehirn verbraucht schon im Normalbetrieb sehr viel Energie. Wenn wir etwas neu denken oder gar machen wollen, dann bedeutet das also einen unheimlichen Energieaufwand. Und den versucht unser Körper aus überlebenstaktischen Gründen möglichst zu vermeiden.

Deshalb müssen wir Menschen uns schon was einfallen lassen, wenn wir etwas anders machen wollen. Vor allem, wenn es was ist, das anders ist als das, was die meisten Menschen um uns herum tun. Denn das erfordert noch mehr Aufwand, dadurch dass wir zuerst herausfinden müssen, wie es geht – und wir vielleicht auch noch gezwungen sind, uns zu rechtfertigen oder sogar mit Ausgrenzungen zurecht zu kommen.

Experimente machen Spaß

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Wenn es uns also schon rein physisch schwer fällt, unser Leben zu verändern, dann müssen wir die Sache irgendwie spielerisch leicht und mit Freude angehen. Bei diesem Gedankengang angekommen, kam uns die Idee mit den Experimenten. Sie haben aus unserer Sicht einige ganz bedeutende, ja entscheidende Vorteile, die dir Veränderungen erleichtern:

  1. Bei einem Experiment hast du ein konkretes Ziel – du siehst also auch klar deinen Erfolg und deinen Fortschritt. Dadurch dass du möglicherweise einen Endpunkt oder zumindest Etappenziele hast, hast du immer mal wieder Zeitpunkte, an denen du innehalten und über deine Erfahrungen nachdenken kannst. Das motiviert.
  2. Ein Experiment kann zeitlich begrenzt sein. Du kannst dir erst mal einen bestimmten Zeitraum vornehmen. Beispielsweise einen Monat lang mit wenigen Kleidungsstücken auskommen und dann zu sehen, was du wirklich brauchst.
  3. Ein Experiment kann zur richtigen Zeit stattfinden und mit den bestmöglichen Rahmenbedingungen. Wenn du dir also vornimmst, nur noch mit dem Rad zur Arbeit zu fahren, dann beginnst du damit am besten im Sommer. Wenn du mal einen Monat lang ausprobieren willst, wie es ist, dich vegan zu ernähren, dann mach das am Besten nicht vor Feiertagen oder Familienfesten.

Und die Sache mit den Experimenten funktioniert tatsächlich: Wir haben das nicht nur am eigenen Leib erlebt. Wir haben auch die Online-Akademie „Und jetzt retten WIR die Welt“ gegründet. Hier findest du zu den unterschiedlichsten Themen sogenannte „Aktionen“ (Experimente). Die meisten haben damit zu tun, weniger zu konsumieren!

Aber #kaufnix reicht nicht

©FAIRONOMICS

Wer jemals so ein Experiment gemacht hat, wie wir in der Mönckebergstraße bei uns in Hamburg, der weiß: Nix kaufen reicht nicht, so wichtig und wertvoll Konsumkritik auch ist. Wenn es alleine vom mühevollen Veränderungswillen der Menschen abhängt, dann wird es schwierig. Es ist für viele einfach zu schwierig, kompliziert, teuer und zeitaufwendig für jedes Produkte eine unbedenkliche Variante zu finden. In manchen Fällen gibt es diese sogar nicht.

Deshalb müssen unsere Experimente auch über den Konsum hinausgehen. Wir brauchen Menschen, die sich zu Solidarischen Gemeinschaften zusammenschließen. Wir brauchen Menschen, die auf die Straße gehen, um sich für die Rechte von Menschen, Tieren und Natur einzusetzen. Und wir brauchen Menschen, die Bürgerinitiativen, öko-soziale Unternehmen und andere Organisationen gründen, die Alternativen fordern und schaffen. Um diese Menschen dabei zu unterstützen, haben wir die Plattform faironomics gegründet. Dort bauen wir in den kommenden Wochen und Monaten ein Informationsarchiv auf, in dem du Methoden, Konzepte und Ideen für eine öko-faire Ökonomie (Faironomics) findest.

Denn wir sind überzeugt: Noch nie standen die Chancen für uns hier in Deutschland so gut wie heute, eine faire und umweltfreundliche Gesellschaft gemeinsam zu schaffen. Das geht nicht von heute auf morgen. Und wir brauchen dazu viele Menschen, die viele kleine oder auch größere Schritte gehen. Das Ganze ist ein Experiment. Ein fraktales Experiment, um genau zu sein. Denn in dem Großen stecken viele kleine Experimente — für jede*n Einzelne*n von uns. Sie warten nur auf deinen Mut und deine Experimentierfreude.

Über die Autoren
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Ilona Koglin und Marek Rohde erforschen als freie Buchautor*innen, Journalist*innen und Medienaktivist*innen seit vielen Jahren, wie es sich anders besser wirtschaften lässt. Dazu befragen sie auch viele Querdenker*innen und Vorreiter*innen – seit 2007 zum Beispiel in ihrem Blog oder der „Konferenz für eine bessere Welt“ (2014, 2018, 2020). Daneben sind Ilona Koglin und Marek Rohde gefragte Projektberater*in und -begleiter*in für öko-soziale Gründungen, Unternehmen, Organisationen und Gemeinschaften. In ihren Büchern verweben sie ihre eigenen Lernerfahrungen mit den Erkenntnissen aus ihren Projektbegleitungen und mehreren Hundert Interviews mit internationalen Change-Makern.

Weiterführende Literatur

Koglin, Ilona/Rohde, Marek: Und jetzt verbessern wir die Welt. Wie du die Veränderung wirst, die du dir wünschst. Stuttgart: Franckh-Kosmos, 2016.

Koglin, Ilona/Rohde, Marek: Faironomics. Ökologisch, fair und frei Wie du in 8 Schritten dein Traumprojekt verwirklichst und damit die Welt veränderst. München: dtv Verlagsgesellschaft, 2019.

Gemeinschaftliches Nachhaltiges Wohnen – ein Gastbeitrag von Raik-Michael Meinshausen

Foto: TheDigitalArtist/Pixabay

Nachdem sich zum Themenbereich „Wohnen“ eine globale Bürgerbewegung bildete, gründeten wir 2018 den Verein „STADTRAUM 5 und 4″. Wir handeln lokal und setzen uns aktiv für die nachhaltige solidarische Entwicklung gemeinwohlorientierter urbaner Lebensräume zum Gemeinschaftlichen Wohnen (Quartiere) ein. Gleichzeitig streben wir globale Vernetzung an.

Denn die Situation auf unserem Planeten scheint zunehmend komplexer: Ressourcen werden immer knapper und qualitativ minderwertiger. Gleichzeitig wachsen jedoch Ökonomie und Ansprüche der Gesellschaft. Zur Wahrung der natürlichen Lebensgrundlagen scheinen einschneidende Änderungen in Einstellung und Verhalten bei uns Menschen notwendig. Die (Zivil-) Gesellschaft hat sich daher Ziele (z.B. „17 Goals„) gesetzt, um dem zumindest in Teilen zu begegnen.

Zudem lassen sich sogenannte „Megatrends“ weltweit beobachten, die den Rahmen für unsere Zukunft mit zu determinieren scheinen. Hierzu zählen beispielsweise CO2-Äquivalente, das Erreichen eines höheren Alters durch Fortschritte in der Medizin und Versorgung, Wachstum von Städten und eine Steigerung des durchschnittlichen Flächenverbrauches pro Kopf.

Wir nehmen unsere Zukunft in die Hand

Das nehmen wir nicht länger tatenlos hin. Wir wollen selbst Gestalter*innen unserer Zukunft sein und nicht darauf hoffen, dass andere Menschen oder die Politik etwas ändern. Das bedeutet für uns, unter anderem Verantwortung zu übernehmen und der Bedeutsamkeit entsprechend zu handeln. Deshalb wollen wir vor allem an einem Themengebiet wirksam arbeiten, welches für jeden Einzelnen von Relevanz ist: Wohnen.

Wir haben einen sozialreformerischen Anspruch und werten dies als Beitrag zu einer echten Wohnreform. Die Reform zielt neben städtebaulichen und architektonischen Aspekten (z.B. Grundrissverbesserung; Wohnungshygiene etc.) zum Beispiel auch auf neue Rechte und Pflichten der Bewohner*innen ab. Unser Ziel ist es, unter anderem strukturelle Benachteiligungen wie beispielsweise als Mieter*innen aufzuheben. Dazu leisten wir vor allem durch Bildung „Hilfe zur Selbsthilfe“. Des Weiteren entwickeln wir Ideen und unterbreiten diese Politiker*innen, z.B. Konzeptvergaben, Wohnungsgemeinnützigkeit und Gemeinwohl-Immobilien. Der Plan dahinter: der Verein soll ein Ort des Diskurses und der Vernetzung werden.

Wohnungsnot trotz stetigen Wohnungsbaus

In Deutschland werden immer mehr Wohnungen gebaut [1]. Die pro Person beanspruchte Wohnfläche steigt ebenfalls – diese nahm pro Kopf in Deutschland 2017 auf 46,5 Quadratmetern zu und hat sich damit in nur 50 Jahren etwa verdoppelt. Gründe liegen vor allem an einer zunehmenden Zahl der Single-Haushalte und dem Anstieg der Wohnfläche mit zunehmendem Alter. Beispielsweise wenn aus dem elterlichen Haus die Kinder zwar ausgezogen sind, aber die Eltern weiterhin im Haus wohnen bleiben. Diese Entwicklung scheint gravierend und sollte so nicht weiter gehen.

Dem lässt sich durch kluges Flächenmanagement, wie Gemeinschaftsflächen entgegenwirken und durch Flächenreduktion pro Kopf dramatisch reduzieren. Auch „tiny house“-Konzepte setzen hier an und versuchen das Problem intelligent zu lösen. Ein Richtwert als Ziel könnten ca. 33 Quadratmeter Wohnfläche im Durchschnitt pro Kopf sein.

Gemeinschaftliche Selbstversorgung von Wohnraum durch genossenschaftliche Selbsthilfe könnte eine sinnvolle Ergänzung zur privaten wirtschaftlichen (Fremd-)Versorgung mit Wohnungen. Jenes würde zumindest eine attraktive Alternative zum rein oft auf Profitmaximierung ausgerichteten Wohnungsmarkt bieten.

Unsere Ziele und Absichten

Besonders im Vordergrund steht in dem Verein das Gemeinwohl. Dies entsteht, wenn das solidarisch organisierte Soziale einerseits und die Nachhaltigkeit, Ökologie und Vielfalt andererseits im Fokus liegen. Vermieter*in und Mieter*in bilden so ein Ganzes. Um Wohnen zu diesen Bedingungen zu ermöglichen, werden wir unternehmerisch tätig und gründen eine neue Genossenschaft zur Realisierung unserer Ziele. Außerdem sorgen wir für Projektentwicklung und die Bestandsverwaltung.

Folgende Punkte sind uns abschießend wichtig:

  • Nachhaltig, Bauen und lebenswert Wohnen (Worth Living Sustainability)
  • Bunt und lebendig wie die Stadtgesellschaft (Diversity)
  • Solidarität als Basis unseres Handelns (Solidarity)
  • Wohnwert und Sicherheit als Alternative zur Rendite (Housingvalue&Safety)
  •  Hochwertige Gemeinschaftsflächen und -einrichtungen (Commons & Sharing)
  • Suffizienz als zentrales Paradigma

[1] 2017 gab es laut Statistischem Bundesamt in Deutschland rund 42,0 Millionen Wohnungen in Wohn- und Nichtwohn- gebäuden) und immer größere (Wohnfläche je Wohnung betrug 2017 im Durchschnitt 91,8 Quadratmeter; Quelle: Statistisches Bundesamt

Über den Autoren
© Raik-Michael Meinshausen

Raik-Michael Meinshausen, geboren in 1965, ist seit über 20 Jahren erfolgreich als Unternehmer, Berater und Coach tätig. Er interessiert sich insbesondere für die Dynamik zwischen Individualität (Freiheit) und Gesellschaft (Anpassung), sowie für Bildung, Kunst, Politik und Kultur. In der Zivilgesellschaft setzt er auf Eigeninitiative, Verantwortung, Vielfalt und Humanismus. Als Vorstand bei STADTRAUM 5 und 4 e.V. übernimmt er die Verantwortlichkeit für Finanzen. Zudem setzt er sich u.a. für eine nachhaltige Gemeinwohlökonomie ein, insbesondere mit Blick auf Gemeinschaftliches Bauen und Wohnen.

Über 30 Millionen Deutsche wollen die Welt verbessern – ein Gastbeitrag von Joko Weykopf

Suffizienz statt Wachstum! Das Motto der aktuellen #kaufnix-Kampagne der Umweltstiftung trifft den Nerv der Zeit. Sie richtet sich gegen grenzenloses Wachstum und unbedachten Konsum. Keine Frage, es ist höchste Zeit zu handeln. Und jeder kann einen Beitrag leisten. Die gute Nachricht: Es gibt Grund zur Hoffnung!

Foto: geralt / Pixabay

Über 30 Millionen Deutsche wollen die Welt verbessern. Das zeigt unsere neue repräsentative Studie „Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt“. Viele Menschen wollen heute nachhaltig konsumieren und auch in Unternehmen hat das soziale Gewissen Konjunktur – nicht zuletzt, weil viele Kund*innen verantwortungsbewusstes Handeln und nachhaltige Lösungen immer stärker einfordern. Diese Kund*innen gelten als besonders anspruchsvoll und kritisch, denn sie haben ein höheres Ziel: eine bessere Welt.

„Eine bessere Welt…“ – was ist das eigentlich, wer gestaltet sie und warum? Als Agentur, die auf Kommunikation für nachhaltige Themen und grüne Markenführung spezialisiert ist, wollten wir mehr über die Menschen erfahren, die sich bereits kritisch mit ihrem Konsumverhalten auseinandersetzen. Untersucht wurden Personen, die für fair gehandelte Produkte mehr Geld ausgeben, sich sozial engagieren oder lieber bei Unternehmen kaufen, die sich für Umwelt und Soziales engagieren.

Wir haben fünf Dialoggruppen auf Basis ihrer Lebensstile definiert. Sie sind generationenübergreifend und geben Aufschluss über Motive, Impulse und Barrieren auf dem Weg zu nachhaltigerem Konsum. Die Studie zeigt, wie und warum die einzelnen Gruppen handeln und welche Bedürfnisse sie in Bezug auf eine bessere Welt realisiert haben möchten: Sehnen sie sich nach Weltfrieden oder eigener Gesundheit? Handeln sie für ihre Kinder oder das eigene Vorankommen?

Die Antworten sollten Unternehmen aufhorchen lassen. Denn das kritische Konsumverhalten vieler Menschen zwingt immer mehr Unternehmen umzudenken. Warum? Weil Konsument*innen Unternehmen verantwortlich für den Zustand unserer Welt machen. Zu Recht. Marken, die das nicht begreifen und keine Verantwortung übernehmen, werden in Zukunft keine Rolle mehr spielen. Schließlich sprechen wir nicht von einer kleinen Minderheit, sondern von über 30 Millionen Menschen in Deutschland, die laut Studie bewusst dazu beitragen wollen, die Welt besser zu machen.

Von ambivalenten Aufsteigern und konsequenten Weltverbesserern

Von den fünf Dialoggruppen gehören 6,7 Millionen der Befragten über alle Generationen hinweg zu den „konsequenten Weltverbesserern“, die sich durch ein besonders hohes Engagement für Nachhaltigkeit auszeichnen. Anders steht es um die „ambivalenten Aufsteiger“ (3,7 Mio.), die hauptsächlich in der Generation Y vertreten sind. Ihnen ist die Umwelt zwar wichtig, ihren Lebensstandard möchten sie dafür jedoch nicht senken. Sie wissen, dass sie mehr tun könnten.

Foto: Dominika Roseclay/Pexels

Zwischen diesen beiden Polen befinden sich die folgenden Segmente: Die „fürsorglichen Gestalter“ (3,9 Mio.) sind mehrheitlich Männer, die sich für eine bessere und gerechtere Welt einsetzen, weil ihnen das Wohl der nachfolgenden Generation am Herzen liegt. Mit 10,1 Millionen Menschen sind die „zurückgezogenen Pragmatiker“ zahlenmäßig die stärkste Gruppe. Altersmäßig gehören sie zu den Babyboomern. Ihnen sind die Umwelt und ihr eigenes Wohlbefinden wichtig. Last but not least gibt es die „couragierten Weltretter“, zu denen 6,5 Millionen Repräsentanten der Generationen Y und Z gehören. Sie erkennen ihre Möglichkeiten, nachhaltig und fair zu konsumieren und haben Spaß daran, neue Wege und Produkte zu entdecken.

Selbstwirksamkeit ist zentraler Treiber

Kritische Konsument*innen wollen sehen und verstehen, was und wie sie zu einer besseren Welt beitragen. Unternehmen sollten daher transparent darstellen, was durch den Kauf eines Produktes bewirkt wird. Das untermauert und stärkt das Gefühl der Selbstwirksamkeit und damit die Motivation und Lust, noch mehr für eine bessere Welt zu tun. Wer sich bewusst ist, selbst etwas zu einer besseren Welt beigetragen zu haben, ist stolz darauf, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Marken können dies nutzen, indem sie ihren Beitrag zu nachhaltigem Konsum klar kommunizieren, erfolgreiche Vorbilder unterstützen und den Einfluss sozialer Gruppen nutzen.

Kritische Konsument*innen sind bereit zur Partnerschaft

Dass nachhaltiges Engagement gewürdigt wird, zeigt sich auch in der Bereitschaft von Konsument*innen, Bündnisse einzugehen, um gemeinsam mit Marken für eine bessere Welt zu sorgen. Mit anderen Worten: Unternehmerischer Mut wird belohnt.

Auf dem Weg zu einer besseren Welt spielt – über alle Dialoggruppen hinweg – der menschliche Zusammenhalt, also das Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit in Bezug auf gemeinsame Ziele, eine wichtige Rolle. Markenkommunikation kann diesen motivationalen Anker nutzen, indem auf die gemeinsamen Bemühungen von vielen Bezug genommen wird: „Gemeinsam viel erreichen“.

30 Millionen Deutsche sind bereit, ihr Konsumverhalten zu verändern. Was für eine Chance! Unternehmen, die ihr Handeln sozial, ökonomisch und ökologisch nachhaltig ausrichten, sollten diese Gruppe gezielt bestärken und ermutigen. Vor allem sollten sie sich selbst trauen, ihren Beitrag zu einer besseren Welt lauter zu kommunizieren. Dann erhöht sich auch der Druck auf alle weiteren Marktteilnehmer. Allen interessierten Unternehmen bieten wir an, Erkenntnisse der Studie zu vertiefen und in individuellen Workshops kommunikative Maßnahmen zu erarbeiten.

Zur Methodik

Die Basis-Studie wurde in zwei Phasen von Oktober bis Dezember 2018 durchgeführt. In einer mehrwöchigen qualitativen Online-Untersuchung gewannen die Marktforscher*innen von Curth+Roth und Polycore zunächst ein tiefes Verständnis für die Lebensrealitäten der Dialoggruppen. Auf Grundlage dieser qualitativen Studie wurden die psychologisch repräsentativen Erkenntnisse quantifiziert. Dafür wurden in einer zweiten Phase über 600 Teilnehmer*innen zwischen 16 und 65 Jahren befragt und hinsichtlich statistischer Repräsentanz analysiert. Die Aussagen zur Gesamtbevölkerung der quantitativen Erhebung sind statistisch repräsentativ.

Über den Autor
© Polycore

Joko Weykopf, 38, gründete 2015 mit Jannes Vahl die auf Kommunikation für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen spezialisierte Agentur Polycore in Hamburg. Mit seinem Team entwickelt er Marken und Kampagnen für Unternehmen, Initiativen, Behörden und Start-ups. Zu den Kunden zählen unter anderem die Amidori Food Company, Dr. Bronner’s, Budnikowsky, der Hamburger Senat und die Hamburger Sozialbehörde.

Wie suffizient leben Sie?